莆田本土品牌案例库：“OneMix玩觅”----有何不可
摘要：21世纪是品牌竞争的时代，“玩觅”生活时尚运动品牌，集设计、研发、生产、销售、平台运营为一体，玩觅本着“叛逆+好玩+无畏”的品牌精神，旨在为人类创造更舒适的双脚穿着。玩觅以百搭为品牌定位，以塑造品牌、重视消费者需求为品牌理念,玩觅强调重视产品细节、时刻关注消费者的舒适感受,秉承“让技术赞美生活”的设计理念,让制鞋技术成为连接人的需求与体验的最佳载体。同时，采用跨界联名营销、多渠道营销以及差异化策略进行品牌传播。通过多渠道对社群进行引流，与消费者进行积极深入的良性互动,使运动鞋产品与服务融入到消费者生活中的方方面面。
关键字：玩觅、品牌定位、差异化
一、玩觅品牌产生背景和发展状况
1、玩觅品牌产生背景
莆田市青春之家体育用品有限公司，是莆田市鞋业转型升级示范企业，公司始创于2013年，旗下拥有“玩觅”生活时尚运动品牌，集设计、研发、生产、销售、平台运营为一体，整合莆田产业优质资源：先进的制鞋设备、熟练的产业工人、成熟的配套体系以及大量电商人才丰富的网络营销经验，开创了“中国好鞋-莆田质造”的新典型。每一双“玩觅”鞋都标上了“made in PT China（中国莆田制造）”的标签，以看齐国际品牌的质量标准，领先的运动科技，潮流的设计理念，整合莆田高超的制鞋水准，书写莆田鞋业新辉煌。
2、公司历程：
1993年，公司创始人郭景先生进入运动鞋行业，三年内晋升为国际运动品牌NIKE高 级工程师。
2000年，涉足制鞋与鞋贸行业，奠定了工厂运营与优秀的生产团队基础。
2011年，开始筹划自主运动品牌ONEMIX玩觅，开启了品牌化发展之路。
2013年，参考德国企业发展模式，研究品牌塑造理念；同年，ONEMIX玩觅天猫店正 式上线。
2014年，品牌进驻各大电子商务网络渠道线上平台，快速成为一个全电子商务平台销 售的运动休闲鞋类品牌
2015年，借助莆田市政府翁市长代言，联手阿里巴巴集团，共同打造“中国质造--- 莆田好鞋”活动。活动上线首日平均8秒即卖1双，打破天猫双11等大促活动单品平均 下单时间记录，活动3天总销售额突破千万，相当于玩觅2014年全年销售额。
2015年， ONEMIX玩觅全年销售额突破了1个亿，相当于2014年全年销售额的10倍以上
2016年，成立青春之家互联网+青年双创基地，对接莆田学院院校师生，设立了产学研合作基地、莆田市青年创业服务站、莆田市青年创业孵化基地，设立校企合作项目组及项 目基金，提升大学生实训实战实习经验，发挥大学生专业知识优势，促进大学生创业
2016年，玩觅发起莆田鞋业自主品牌战略联盟，孵化青年人才创新创业，带动产业升 级转型，开拓线上+线下020新型实体模式。还与福建高速物流股份有限公司合作成立福 建玩觅校园体育用品有限公司，在福州大学城创立校园线下实体连锁店，为大学生提供校园 启蒙创业平台。
2017年，ONEMIX玩觅产品质量通过中检CCIC、瑞士SGS、德国莱茵、法国BV等国际机构的检测，成为“欧美标准 三同好鞋”的运动鞋代表品牌。同年荣获2017中国鞋业盛典新零售创新品牌。
2018年，玩觅品牌逍遥游动力轻跑鞋、军工科技战魂鞋，分别在京东众筹突破1255万和3010万的众筹目标。
2019年初，ONEMIX玩觅品牌与电影《流浪地球》联名，推出“太空流浪鞋”。
2019年10月，ONEMIX玩觅“登上巴黎时装周”，推出“象牙白”新色系，兼顾时尚和实用性。
2020年1月，ONEMIX智慧体验店在体育中心正式启动，线下新零售实体店，以“科技造鞋”为核心，营造灯光特效科技感的视觉，构建成一个品牌形象店，以新零售模式辐射服务。
2020年2月，ONEMIX玩觅响应政府号召，优先转产造口罩，驰援疫情口罩紧缺！
2020年7月，ONEMIX玩觅加入“福建好鞋网购节”线上直播活动，销售额达到100多万元。
2021年7月，ONEMIX玩觅驰援河南灾区，捐赠1000万元物资
3、玩觅品牌竞争分析
S S1：鞋子本身科技含量高 S2：线下个性化定制 S3：服务品质好 S4：质量高，材料上乘 S5：穿着舒适、安全 S6：团队凝聚力高（向心力强） S7：企业的社会使命感强 S8：国内、外多渠道发展 |
W W1：营销投入不足 W2：店铺销售状况不佳 W3：人力成本高 W4：原材料价格昂贵，制鞋成本高 W5：顾客认知度低 |
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O O1：人们追求“运动、健康”理念 O2：政府支持，莆田运动鞋产业带发展稳健 O3：外国品牌被国人排斥（新疆棉事件），国人重视国产品牌 O4：消费者注重购买体验感 |
SO S1O1：科技打造健康鞋品 S4O2：政策支持下，有资本和能力专注于提高技术、品质 S3O4：服务品质高，消费者的购买体验感好 S7O3：在部分外国品牌被国人排斥下，企业的强社会使命感使其有机会得以抢占顾客心智 |
WO W4O2：依靠政府支持，降低原料成本 W2O3：迎合消费者需求，提升店铺销量 W5O4：发展线下体验店，提升顾客对品牌的认知度、忠诚度 |
T T1：外部市场竞争激烈 T2：线上消费者需求多样化 T3：疫情形势严峻 T4：汇率浮动 T5：产品外销门槛高，设限国家多 |
ST S1T2：线上、线下双渠道融合发展个性化定制 S3S4S5T1：全方位提高产品质量，服务品质，为顾客打造舒适、安全的穿着体验，提高外部竞争优势 S8T3：通过调整国内外市场比例，根据疫情形势，紧急规避风险 |
WT W1T1：营销投入不足且外部竞争激烈，注重营销投入 W4T2：个性化制鞋成本高，但消费者需求丰富，着重发展价位适中且满足顾客个性需求的鞋产品 W2T5：国外市场对鞋类产品实施市场准入制，导致产品无法完全打开国外市场，企业应提高国际市场敏锐度 |
4、玩觅品牌发展现状
OneMix玩觅已经从“中国制造”升级为“中国智造”品牌。共创新了70多项国内商标注册、100多项国际商标注册、7项作品登记、90多项专利，并成为“欧美标准 三同好鞋”的运动鞋代表品牌，产品达到国际同线同标同质“三同”标准。
“莆田好鞋”在产品力和品牌力上都有长足的进步，甚至在海外市场也受到热捧，比如OneMix玩觅就在海外几十个国家注册了品牌，出口畅销100多个国家和地区，亮相巴黎时装周大放异彩，推出“象牙白”新色系，玩转新国潮，靠一双鞋激荡时尚秀场关注，正依靠个性化创新抢占国内外市场份额
OneMix玩觅继荣获2017中国鞋业盛典新零售创新品牌，2020年荣获第15届亚洲品牌盛典“亚洲名优品牌奖”之后，成为运动鞋行业必不可少的搅局者。
二、玩觅品牌文化和品牌故事
1、玩觅品牌文化
①企业使命：为人类创造更舒适的双脚穿着
②公司愿景：成为享誉全球的中国科技制鞋品牌。
③理想与价值观：从一双休闲运动鞋开始，ONEMIX（玩觅）从事于寻觅适合中国年轻人脚型与个性的运动鞋艺术，吸收和融合一切可为的思路，成为运动行业必不可少的搅局者。
——人性:ONEMIX强调产品细节、关注消费者的舒适感受，让技术连接人的需求与体验。
——生活:ONEMIX认为运动生活态度可以更加广阔。爱玩觅的人，不一定是运动选手，但一定是爱生活爱运动的人。运动精神是活出来的。
——无界:MIX的精神是吸收与融合一切可为的思路。你无法定义ONEMIX，因为它是自由、无限、无界、无畏。
④品牌精神：叛逆+好玩+无畏
⑤品牌口号：WHY NOT 有何不可
2、玩觅品牌故事
A 做一个与众不同的运动品牌
他，曾是耐克出色的工程师。跟随内心声音的指引，梦想做一个与众不同的运动品牌……从ONEMIX玩觅开始，别人还在论证，他已经在路上。
B做一双最懂你的好鞋
ONEMIX的设计师们，有点不一样。
抬头走路，低头看鞋，是他们的习惯。不断尝试天马行空的想象，不断打磨笔下的设计，以近乎苛刻的要求，勾勒出最适合东方脚型的独特弧度，只为了做一双最懂你脚的好鞋。
C彪悍好鞋 无须解释
ONEMIX生产团队都是细节控。
在他们的概念里，没有差不多。不断地选材调整，打样推翻，苛刻地检验每一寸选材与生产细节。他们安静、沉稳，因一双彪悍好鞋，顶一万句。
D 最重要的事
ONEMIX的电商团队最快乐。
他们欢欢乐乐地打造最好玩的ONEMIX线上旗舰店，因为，你打开包裹的惊喜、你双脚踏上鞋子的惊喜，是他们眼里唯一重要的事情。
三、玩觅品牌设计和玩觅品牌产品
1、玩觅品牌设计
①品牌命名意义丰富：
LOGO释义（ONE MIX）
玩：好玩的、爱玩的、会玩的
觅：探索的、寻觅的、冒险的
ONE：第一
MIX：融合
②品牌标识解释品牌定位：
2、玩觅品牌个性和玩觅品牌形象
从一双休闲运动鞋开始，ONEMIX（玩觅）从事于寻觅适合中国年轻人脚型与个性的运动鞋艺术，吸收和融合一切可为的思路，成为运动行业必不可少的搅局者。
-人性:ONEMIX强调产品细节、关注消费者的舒适感受，让技术连接人的需求与体验。
-生活:ONEMIX认为运动生活态度可以更加广阔。爱玩觅的人，不一定是运动选手，但一定是爱生活爱运动的人。运动精神是活出来的。
-无界:MIX的精神是吸收与融合一切可为的思路。你无法定义ONEMIX，因为它是自由、无限、无界、无畏。
3、玩觅品牌产品和玩觅品牌系统
品牌产品系列：
①专业爽跑鞋系列：
“轻甲”易适应碳板，马拉松爽跑鞋。
“翼甲”可插入碳板，竞速和训练“一鞋两用”。
“铁甲”
“避震鞋”缓震跑鞋
“逍遥游”自由慢跑鞋，运动通勤皆宜。
ONEMIX玩觅新定义爽跑鞋，爽跑鞋系列包括：长跑42-100公里易适碳爽跑鞋、中跑10-30公里耐久毅力爽跑鞋，大众3-10公里舒爽有氧爽跑鞋、防水透气休闲爽跑鞋、轻奢时尚运动鞋等系列产品。
②轻时尚运动系列：
“小黑鞋”防水又透气功能，兼容针织透气性与纳米防水技术。
“火凤凰”真空气垫鞋，四层气垫技术，兼具弹性和耐磨性。
“逐浪”轻老爹鞋，融合轻运动与潮酷穿搭，运动通勤皆宜。
“定远”轻老爹鞋，打造户外时尚耐磨扛造，凸显运动性能。
“海豚鞋”运动拖鞋，附加排水功能，脚感干爽舒适。
品牌系统：玩觅采用产品线品牌策略
四、玩觅品牌市场定位
①品牌定位：玩觅以百搭为品牌定位:百搭,即是对生活-种积极向上的乐活状态。不为固有的、传统的生活方式和行为习惯所束缚和禁锢,从自我开始,尊重自我的内心感受,创造属于自己的全新生活方式。
②市场定位：ONEMIX玩觅以塑造品牌、重视消费者需求为品牌理念,玩觅强调重视产品细节、时刻关注消费者的舒适感受,秉承“让技术赞美生活”的设计理念,让制鞋技术成为连接人的需求与体验的最佳载体。遵循“舒适、时尚、轻量化、注重细节”的产品生产理念,在运动功能上吸收减震、抗滑和稳定性等功能特点,秉承莆田制鞋业精细化、专业化生产的优良传统,以超过国际标准的质量标准严格要求。以芯片、定制化等个性化服务赢得了广泛的客户群。
五、玩觅品牌营销策略
1、玩觅品牌传播
①跨界联名营销：当今社会合纵联横，只有跨界去实现更多的异域合作才能开拓更多的消费场景，获得更多的认知与信赖。2019年初，OneMix玩觅品牌与电影《流浪地球》IP联名，推出“太空流浪鞋”和“动力火石鞋”，兼顾时尚和实用性。随后相继打造出“逍遥游”动力轻跑鞋、防水透气小黑鞋、“火凤凰”真空猛弹气垫鞋、翼甲碳板爽跑鞋等舒适运动鞋系列产品，吴昕、沈月、郭碧婷、李光洁、屈楚萧等明星纷纷种草。
②多渠道营销：公司通过在微信、小红书及微博等各种社交媒体平台的各种创新的营销活动及特惠活动积极吸引顾客，树立品牌知名度。
③差异化策略：新品类爽跑鞋运动品牌。玩觅以“专精特新”打造新品类，专注爽跑、精致工艺、特定独创、产品新奇。
2、玩觅品牌社群：
通过多渠道对社群进行引流，主要包括私域的公众号、官方商城、贴吧；公域的视频号、小红书、抖音和微博。
玩觅的企业运营思路一直专注于通过电子商务模式来进行产品的销售通过建设全平台的网络销售渠道,以更具性价比的产品销售给顾客,使产品销量获得了爆发式的快速增长。玩觅坚持以网络平台打造成"爱玩人士的聚居地”为运营理念, 重视传达爱玩爱觅的生活理念,通过真实好玩的产品展示、快速的网络渠道与消费者进行积极深入的良性互动,使运动鞋产品与服务融入到消费者生活中的方方面面。
六、品牌国际化
玩觅出口海外畅销100多个国家和地区。在国内销售覆盖天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音等渠道，在海外跨境销售覆盖亚马逊、速卖通、Lazada等渠道。2015年入驻阿里速卖通进军跨境电商，7年后的今天，玩觅已经在速卖通上积攒了100多万全球粉丝，产品畅销100多个国家和地区。
越来越多的前沿数字技术开始在跨境电商中得到应用。阿里巴巴国际站在福建服务超过1万家跨境商家，其结合阿里云空间重建技术，为商家提供数字化看厂看货解决方案，实景还原线下样品间、样板间、流水线，加之商品标注、智能带看服务以及音视导览功能，海外客户在数字空间里身临其境，直接确认商品、展开谈判，跨境生意变得简单直接。
七、玩觅品牌建设主要经验
①运动鞋市场竞争激烈，创牌初期很难用初级品牌或低价策略在市场中生存竞争，打造OneMix玩觅品牌也很难用高资本营销广告，只有用户口碑传播与回购率的优势。
②打造自主品牌，除了过硬的生产能力不断提高产品品质，更要有创新的设计理念。创新是品牌发展的核心密码
③玩觅专注解决消费者需求打造极致产品的精益求精，以匠人精神创新技术科技造鞋，这样的国货品牌在今天有自信有底气为国内消费者带来真诚实在，兼具高品质和性价比的国货好鞋。
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