德国零售研究机构 IFH KÖLN 与数据公司 General Evidence 的一项研究显示，亚马逊仍是德国最大的市场平台，占据线上零售约 63% 的份额，德国零售额约 691 亿欧元。它的覆盖接近全覆盖，97% 的德国线上消费者在平台上买东西，59% 有 Prime 会员，39% 属于重度用户。
对于中国跨境电商卖家来说，这组数据的意义不仅在于亚马逊拥有较高的市场份额，更在于它已经成为德国消费者日常网购的重要入口。消费者对平台的使用习惯、对商品评价的依赖，以及对配送效率的期待，都会影响新商品的销售表现。因此，卖家进入德国市场时，不能只关注产品本身是否有价格优势，还需要考虑商品页面是否符合当地消费者的阅读习惯、评价积累是否充分、配送时效是否稳定，以及售后服务能否满足当地需求。对于缺乏德国本地品牌认知的新卖家而言，利用亚马逊现有的消费流量建立初始销量是一种可行的路径，但能否持续经营，仍取决于产品竞争力、运营成本和用户体验。
一、第三方卖家撑起了近一半
亚马逊平台上真正值得注意的是卖家的比重。2025 年，亚马逊德国销售的 46.1% 来自第三方卖家。研究还测算了它的影响半径，在消费电子、休闲爱好、家装园艺、时尚配饰、家居这些被考察的板块里，大约每六欧元就有一欧元流向亚马逊，另有约 24% 的销售通过商品搜索、比价或曝光被间接影响。合起来，被考察销售里有 41% 与亚马逊直接或间接相关。
这也意味着，亚马逊对第三方卖家的价值并不只是提供一个销售渠道，还在于它能够通过商品搜索、推荐展示和广告等机制影响消费者的购买决策。不过，第三方卖家占据较大销售比重，并不代表新卖家进入平台后就能轻松获得订单。对于同类商品较多的品类，卖家仍然需要面对价格竞争、广告投入、评价积累和库存管理等问题。尤其是跨境卖家，在核算德国站的利润时，应将平台佣金、仓储配送费用、广告支出、退货损耗以及产品采购和头程物流成本一并考虑。只有在扣除这些费用后仍有合理利润，较高的销售规模才真正具有经营价值。
二、增长在往更多玩家分散
亚马逊仍在上行，销售额同比增加约 32 亿欧元，但增长在被分摊。Otto 和 Zalando 合计增加约 14 亿欧元，两家亚洲平台合计增加约 10 亿欧元。八分之一 的消费者表示会把一部分采购转移到 Shein 或速卖通这类平台。研究者的判断是，市场的变化不在亚马逊本身，而在于新玩家建立起声量和触达的速度变快了。
三、食品是下一个口子
食品和快消被研究点名为潜在的增长领域。目前德国的食品仍以实体店为主，线上只占快消销售的 4.9%，但整个盘子的规模接近 3000 亿欧元。亚马逊在这块已经占到线上快消的 46.1%，消费者对平台食品的期待在上升，需求最强的是膳食补充剂、饮料与茶、零食、调味料和酱料。研究方看重的是大市场加上高复购加上现有信任的组合。
四、给工厂和卖家的三个判断
- 德国线上零售的门在亚马逊这里。 六成三的份额加上近乎全覆盖的用户，做德国市场绕不开这个入口。
- 第三方卖家占了近一半，新卖家仍有机会。 平台对卖家供给的依赖度很高，合规稳定、供货连续的卖家更容易被留下。
- 食品和快消值得提前布局。 线上渗透率只有四点九，市场接近三千亿欧元，膳食补充剂和调味料这类长保商品是现成的切口。
德国市场的主干还在亚马逊，新增量则藏在那块还没搬到线上的食品货架上。