在作死的边缘反复试探。
韩国巨头被重罚
企业做生意，偶尔交一次学费并不稀奇。但三年半里接连受到32 次处罚，其中 31 次都和广告有关，这样的经历就不多见了。
韩国知名时尚电商平台Musinsa，最近就因为这份处罚记录，被推到了聚光灯下。
近日，Musinsa 半年报披露，2023 年至 2026 年 6 月，公司累计受到首尔城东区政府 32 次行政处罚，罚款及强制执行收费合计约1.7 亿韩元（约合人民币84.9 万元）。
Musinsa 被罚款 图源：Chosun Biz
其中，31 次涉及违反韩国《户外广告物等管理及户外广告产业振兴法》，主要问题是未经申报设置大型户外广告，部分广告收到整改要求后，也未及时拆除。另外一次涉及违反《建筑法》，公司未按规定申报便进行了建筑改造。
按照韩国相关法律，在规定区域设置特定类型的户外广告，需要事先取得许可或完成申报。广告挂在自家经营的建筑上，也不能省去这些手续。
对此，Musinsa 回应称，相关广告问题发生在为平台合作品牌准备大型户外宣传的过程中，公司将加强与有关部门的沟通，遵守广告设置规定。
不过，这番解释并没能打消外界的质疑。毕竟，Musinsa 已经是一家业务覆盖多个海外市场的大公司，却在基本的广告申报手续上反复出错，实在有些说不过去。
公开资料显示，Musinsa 既经营着时尚电商平台，也销售自有品牌服饰。旗下全球商城已在日本、美国、泰国等13 个市场开展业务，帮助韩国品牌直接面向海外消费者卖货。
业务越铺越广，公司的收入也在增长。
2025 年，Musinsa全年营收达到 1.4679 万亿韩元（约合人民币 73亿元），同比增长 18.1%；2026 年上半年，Musinsa 营收继续增长，达到 8217 亿韩元（约合人民币41 亿元），同比增长22.5%，创下历年H1新高。
Musinsa上半年营收达到8217 亿韩元图源：Musinsa
其中，海外市场保持了较快增速。第二季度，Musinsa 全球商城交易额同比增长超过 143%；上半年，公司出口销售额达到 372 亿韩元，超过上年同期的 9 倍。
由此可见，Musinsa 已经具备了足够的品牌实力。但生意越大，需要管理的门店和营销活动也越多。要让这份增长持续下去，公司还得把日常经营中反复出现的问题处理好。
管理必须跟上
在熟悉的本土市场，户外广告都能接连惹出麻烦。等到生意走向海外，Musinsa 需要弄清的规则只会更多。
品牌进入新市场，通常会先考虑怎样吸引消费者。开一家有特色的门店，或者投放一组醒目的广告，都能帮助品牌迅速获得关注。但广告能挂在哪里、商品卖点可以怎样表达，都要符合当地要求。
这方面，即便是经营多年的国际大牌，也交过学费。
今年6 月，英国广告标准局公布了一项针对优衣库的裁定。争议来自一则推广摇粒绒服装的谷歌广告，其中使用了“再生材料”的表述，却没有进一步说明适用范围。
优衣库解释，相关产品确实使用了再生材料，并提交了材料成分和认证资料。但英国广告标准局认为，消费者容易把这则广告理解为相关服装面料全部来自再生材料，而品牌提供的证据不足以支持这一理解，因此要求广告不得继续以原有形式出现。
同一天，鞋履巨头阿迪达斯也收到相同的处罚通知。其广告使用“再生跑鞋”的说法，却未说明再生材料的具体使用情况，同样被认定容易误导消费者，相关广告被要求停止以原有形式投放。
阿迪达斯广告被判违规图源：ASA
这些案例都说明，品牌名气再大，也得遵守当地的经营规则。消费者熟悉你的名字，监管机构却不会因此放宽要求。
多家大品牌不断在广告问题上翻车，对出海企业也是个很好的警示。
如今，越来越多中国企业开始经营独立站、投放海外广告，与当地消费者直接打交道。品牌想在海外站稳脚跟，既要有吸引消费者的本事，也要有按当地规则做生意的耐心。
打开一个市场往往要花上几年，别让一次疏忽，辜负了此前的投入。
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