有个经销商朋友问我，宗馥莉推出“果然啵啵”你觉得会成功吗？是啊，“果然啵啵”上市的消息在饮料圈里又炸了一下。宗馥莉又又又出手了。
说实话，我看到这条新闻的第一反应，不是“哇，好厉害”，而是一种复杂的感叹：这姑娘是真的不服输，但这场仗，真的很难打。
KELLYONE从2016年创立至今，烧了多少钱，换了多少概念，大家心里都有数。去年抖音一整年卖了8万块钱，线上店铺几乎停摆。如今又推“果然啵啵”，混合果汁碳酸饮料，加益生菌，加GABA，走便利店和即时零售，定价3元起。
听起来很美。可扒开来看，问题依然扎堆。
一个不痛不痒的产品，一个毫无特色的诉求，一个理想主义的渠道布局。
一个天天想摆脱光环、却屡试屡败的富二代。
一个嘴上说不甘老套、行动上却极其老套的营销理念。
一个曾经消费过民族情怀、如今又深陷家族内斗的品牌。
六个“一”下来，你很难不感叹：除了有钱，真的看不到任何成功的迹象。
批评的话说完了。但李明利本人作为研究品牌营销的博主，我更想聊点实在的：如果宗馥莉真的想让“果然啵啵”活下去，或者让KELLYONE翻盘，下面这几条建议，或许比再投十个亿更管用。
建议一：研究消费者的真需求，换个包装就叫创新的时代已经过去
现在的年轻人不是傻子。你换个马甲说“我是新品牌”，消费者打开配料表一看，安赛蜜、食用香精一样不少。你讲益生菌促消化，可一瓶汽水里那点菌株，经过胃酸还剩多少？你讲GABA缓情绪，可消费者喝汽水是为了快乐，不是为了“吃药”。
别再自嗨了。真正的创新，不是给旧东西穿新衣服，而是解决一个真实存在的、未被满足的需求。 比如“怕胖又想喝甜的”“想提神又不想失眠”——这些都是真需求。你解决一个，就能活一个。
建议二：放下架子，饮料本身就是大众产品，不要总用海归的角度看消费者
宗馥莉的团队里，海归精英不少。但问题是，你眼中的“小资生活方式”，和二三线城市便利店里买水的大学生的生活，隔了十万八千里。
3块钱一瓶的饮料，消费者要的是：好喝、解渴、不贵、顺手能买到。 不是你的品牌故事有多高级，也不是你的包装多ins风。饮料是大众快消品，不是轻奢单品。 你用海归的视角去教育消费者，只会把自己做进死胡同。
建议三：多研究竞品，饮料品牌的成功，很大一部分源于竞品的强弱
元气森林为什么能起来？除了0糖0脂0卡踩准了风口，更重要的是，它出现的时候，可乐、冰红茶们的“大单品老化”问题已经很严重。竞品弱，你才有机会。
现在呢？东鹏特饮、果子熟了、好望水……每个细分赛道都有人占住了。你“果然啵啵”进的是果汁碳酸赛道，前有美年达、芬达，后有元气森林的果汁气泡水。你不把竞品的价格、渠道、口味、复购率扒一遍，就盲目冲进去，等于在别人的主场踢球，还穿着拖鞋。
建议四：善待原有团队和经销商
这一点最容易被忽视，也最致命。在去娃哈哈的背景下，估计也是最难做到的。娃哈哈当年怎么起来的？是“联销体”把百万级经销商绑在一起，是同甘共苦打下来的江山。宗馥莉一直想“去娃哈哈化”，但你不能一边用着爸爸的资源，一边嫌弃老团队“土”。
经销商不是你的工具人，是你在战场上的战友。 你让他们赚不到钱、得不到尊重，他们转头就去卖竞品。你这边新品还没铺完货，那边经销商已经在帮你对手贴海报了。这不是段子，这是真事。
宗馥莉很勇敢。这是实话。她完全可以躺平，但她没有。她还在试，还在砸钱，还在赌。
但商业不是比谁更努力，是比谁更清醒。
“果然啵啵”这个名字，听起来像一句感叹，也像一句预言。 宗馥莉能不能让这句“果然”变成市场的“果然大卖”，而不是“果然又凉了”？我不知道。
我只知道，如果她不变，市场不会等她。
我是北京方圆李明利，希望下次再聊KELLYONE的时候，我能说一句：“这次，真的不一样。”
