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01
即便是停业大甩卖，也要确保利润
不少商人下意识地抱有一种观念——价格越便宜越好卖。我在上文中提到，零售业的普遍原则是“毛利率不得低于30%”，但不少业内人士其实并不具备这样的意识。即便如此，凡是高利润率的企业，其势必死守“毛利率30%”的底线。
看到超市和平价商店出售的同类商品比其他商家便宜10%~20%，起初我以为，它们是在削减自身30%的毛利率，有的零售商也确实在这么做，但后果只能是破产。凡是成功运作的超市和折扣店，都会通过对供货商压价的方式对冲自身因打折而造成的损失，因此仍然能够保证30%的毛利率。
前段时间，有家超市开展了“返点5%消费税”的促销活动，搞得其他超市纷纷效仿。但究其本质，各家超市的操作方式其实有所不同——有的是从自身30%的毛利率中扣取5%来回馈顾客；有的则对供货商说，“我们要搞返点5%消费税的促销活动，希望你们提供5%的价格优惠”，从而维持了自身30%的毛利率。
有趣的是，由于“返点5%消费税”的促销活动取得了一定成功，于是有的超市便开始进一步加大优惠力度，搞“九折特价”、甚至“八折特价”，结果却不尽如人意。原因其实很简单——“八折特价”之类的优惠活动并不少见，折扣店也好，商场的甩卖活动也好，八折的优惠幅度是稀松平常的。
超市搞“返点5%消费税”的活动，结果盛况空前；超市搞八折特价，结果却反响冷淡。由此可见，“价格越便宜越好卖”的观念是错误的，关键在于是否把握消费者的心理。一些搞“八折特价”的超市不但没有实现提升销售额的目标，反而使自身的毛利率减少，结果陷入非常艰苦的窘境。
再举个反例。有一家大家熟知的百货商店，由于经营不善而进行停业大甩卖。大量顾客蜂拥而至，店内连续几天都挤满了人。奇怪的是，说是清仓大甩卖，店内的商品却没有断货，反而货源充足。不仅如此，在停业大甩卖期间，该店还创下了自开业以来最高的销售额记录。
说起停业大甩卖，总会让人产生这样的印象——商家低价清仓，只能赚取微利。可据说那家百货商店让厂家承担打折成本，因此毛利率并没有下降。从中也能看出“商业资本强，产业资本弱”的现实格局。
我并无批判商业资本之意，即便是停业大甩卖，也会产生诸多费用，比如在报纸上连篇登载整版广告——“银座某某百货商店停业大甩卖！”刊登一次的费用就高达一两千万日元。考虑到这种广告宣传费及其他诸项费用，如果商家不保证自身30%的毛利率，就无法维持运作。
因此，一边打出“停业大甩卖，价格至冰点”的宣传口号，一边让厂家或供货商来承担打折成本，从而保证自身的毛利率不变。这种经营风格可谓精明而坚实。
当然，就像刚才提到的，也存在一些“实诚”的商家，在举行停业大甩卖时，把原先能够保持30%毛利率的商品以六折、五折的低价出售，甚至导致赤字的出现。总而言之，即便是停业大甩卖，擅长定价的经营者照样能够确保自身利润，这才是成功的经营方式。
02
定价是企业最高管理者的职责
“定价即经营”是我一直倡导的理念，但定价并非能够一蹴而就之事。既然定价是经营的本质，那么最高管理者对于公司经营活动的各个流程(包括进货、削减生产成本等事务)都必须负起责任。不但要坚决果断地做出削减成本的指示，还要在采购资材时与供货商积极杀价，这一切都必须由社长亲力亲为。倘若社长高高在上把这些工作全权交给负责相关事务的干部随着产品市场价格的不断下降，公司会在转眼间出现亏损。
换言之，在定价时，必须同步思考降低成本的方法。首先要想“如何控制生产成本”，进而思考材料的采购战略——“与那家厂商交涉时，如果采取这样的方式，应该能争取到理想的报价”。只有把这些问题都想清楚之后，才能定价。如果不考虑周全，而让负责业务的干部定价，就称不上是合格的企业管理者。我认为技术人员的职责是“研究如何降低生产成本”。
在京瓷创立后不久，我就得出了这样的结论。人们往往认为技术人员的职责是“开发新技术”，但其实并非如此，“思考降低生产成本的方法”才是技术人员的职责所在。
而我所说的降低成本的方法，并非像“使用同样材料，能降一点算一点”之类的“小打小闹”，而是指“从根本上颠覆原有生产工艺和流程”的革新。打个比方，在生产某种产品时，针对100日元的原材料费，要审视其本源——“能用5日元把它做出来吗”，进而研究出全新的制造方法。京瓷对技术人员的要求是“合格的技术人员不是单纯的发明家”。我一直用这样的话来激励技术团队：“咱们公司不需要只知道躲在象牙塔里的技术人员。”
有的企业推行薄利多销的经营方针，明明销售额一路上扬，却陷入经营困难的苦境，问题还是出在定价上。
话虽如此，但由于业内竞争对手个个“虎视眈眈”，因此随便提价亦不可行。如果实在无法通过现有的产品线来获取足够的利润，那么也不必执着恋战，应该在开发新产品时努力确保利润。
