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中国男士护肤市场年销有多大规模？凯度消费者指数提供的数据是，截至2016年第一季度的滚动年度，这一规模已达32亿元人民币。而早在2014年，美国男士护肤市场规模已达23亿美元、韩国为10亿美元。显然，就男士护肤市场来说，中国与国外还有不小的差距，不过考虑到中国市场还未完全成熟，男士护肤市场仍是一片潜力巨大的蓝海。
欧睿信息咨询公司的数据显示，韩国男士的个人护肤品消费额居全球首位。虽然碧欧泉、雅男仕等国际品牌的产品在韩国非常畅销，但同国际一线品牌相比，韩国本土品牌同样很有竞争力，几乎所有韩国本土化妆品企业都推出了男士系列。而在中国，本土品牌却和外资品牌尚有一定的差距。
在目前中国32亿元的市场中，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三大品牌的男士产品占据了半壁江山，紧随其后的是国产品牌高夫、相宜本草。
而这一格局的形成有其历史和现实原因。
2000年左右，各大外资品牌先后进入中国。这其中当属巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦最受关注。彼时，专营店渠道并未发展完善，商超成为外资品牌进驻的首选。公开的资料显示，巴黎欧莱雅男士进入中国后首先在大城市的商超、百货站稳脚跟，之后开始注重中小城市的超市渠道，通过“低价格、高促销”的策略来抢占市场，并取得中小城市的持续增长。
妮维雅男士则着重维护大城市和二线城市市场，并发展大中城市之外的市场。目前已覆盖全国各地大中型超市，止步于地区级别的超市。而曼秀雷敦男士的渠道优势同样在一二线城市的超市、药店渠道，并向三四线城市甚至农村市场进行渗透。这样的渠道策略让商超成为巴黎欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦男士产品的主流销售渠道。凯度数据显示，截之2016年第一季度的滚动年，商超渠道销售额在这三个品牌中占比分别达到了55%、65%、60%。
而消费者选购男性护肤品的主要渠道就是商超、便利店，凯度数据显示，这一比例高达51.9%。也就意味着，掌握了商超渠道的品牌，就能够有更好的市场表现，巴黎欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦男士恰恰印证了这一点。截至今年第一季度的滚动年，这三大品牌男士护肤产品在商超渠道的份额分别为29.1%、17.7%、9.6%，在整个中国男士护肤市场的份额则相应达到了27.4%、14.2%、8.3%。
基于这样的市场格局，国内的男士护肤品牌要想获得成功，差异化的渠道战略是不错的选择。事实上，凯度提供的数据显示，国产品牌表现优异的下线城市，电商、专营店渠道也正是未来机会所在。
数据显示，截至2016年第一季度的滚动年，一线、二线以及三线城市男士护肤销售额分别下滑了12%、1%及8%，而四线及五线城市男士护肤则同比增长2%。如今在上线城市男士护肤市场趋于饱和的情况下，下线城市男性护肤意识的觉醒意味着这里将是未来各品牌争夺的重要战场。
电商渠道近年来表现亮眼，也是所有渠道中销售成长最快的渠道。虽然其在整个零售渠道的占比还不足称道，但近两年38%和18%的高速增长值得关注。凯度提供的数据显示，在电商渠道，巴黎欧莱雅、妮维雅、高夫三者在截至今年三月的滚动年内，增长分别达到11%、69%、65%，可见这一渠道潜力巨大。
而伴随着专营店渠道的崛起，男士护肤品在专营店渠道也将有持续良好的表现。凯度数据显示，男士护肤品在专营店渠道内，小幅增长0.2%，而记者走访湖南、新疆、内蒙古、河北等多地市场时，专营店系统店主均表示男士护肤品增长幅度在3%-5%。不过缺乏动销和专业BA支持是他们目前发展的瓶颈，男士护肤市场的培育依然任重道远。
