聚评
多年前那场席卷全球的“口红效应”好像又来了~
作者：思敏 来源：聚美丽
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不要说我“危言耸听”，先来看一组数据，口红究竟有多热?
△2016年全年对比去年同期的金额增长率
从上图可见，凯度消费者指数显示，以2016年全年对比去年同期的金额增长率来看，当快消品以3%、个护品以10%、彩妆以15%速度增长的同时，唇部彩妆却以44%的惊人增长率把它们远远地甩在后头!
△2011—2017口红搜索指数的整体趋势图
百度搜索指数数据显示，从2011年到2017年间，口红搜索指数的整体趋势在2016—2017年呈现出一个爆发式增长，从前几年的1000左右翻倍增长到21000左右。
另外，从2016年的半年报不难看出，2016年彩妆巨头雅诗兰黛集团的总营业额增长4%，其中彩妆部门营业额增长高达9%，表现最抢眼的当属旗下的MAC和Tom Ford两大品牌，MAC总营业额约10亿美元，而其中唇膏业务线贡献了9亿，在某电商的日销售额达到100万。
不仅外资大牌，本土彩妆品牌的唇部产品销量也明显高于其他产品。
2016专注植物彩妆的伊卡露诗口红销量环比较之2015年唇部产品，出现了275%的巨幅增长。2016年，仅仅一款明星产品——金典蜜恋樱桃唇膏的销售额就达到2015年唇部产品的总销售额的3分之一。
不仅各大品牌唇部产品销量数据表现惊艳，最直观的感受就是朋友圈被各大品牌的新色号、新限量全球断货的新闻频频刷屏。
一方面，国内化妆品行业零售遇冷，增速放缓;另一方面，口红的市场规模却在快速增长，这很容易就会让人联想到——“口红效应”。
对“口红效应”这一现象进行经济学阐述，起源于20世纪30年代美国经济大萧条时期。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
这是因为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。
抛开历史因素来看，“口红效应”确实也多次出现。
1990年至2001年美国经济衰退时，化妆品行业的工人却在增加，尤其是2001年美国遭受“9.11”袭击后，口红销量翻倍。
1996年日本经济衰退，木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星，轰动整个广告界。广告播出之后，这款口红卖到脱销，高中女生甚至许多上班族，都纷纷把地铁车厢里的海报偷走。
2008年的世界性经济金融危机中，口红和面膜的销量大幅度上升，做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点。
今天大众对口红的追捧与“口红效应”的产生场景十分吻合。
已经喊了快2年的“零售寒冬”似乎还是没有要消退的迹象，且不说这个说法是否被所有人认可，但近两年化妆品业零售增速放缓是所有人都能感受到的。
作为价格相对便宜的“奢侈品”，比较贵的口红也不过几百元，符合其作为“廉价的非必要之物”的经济学定位，对消费者起到“安慰”作用。
口红消费的崛起得益于社交媒体的兴起，美妆博主层出不穷，这进一步促进了千禧一代对彩妆的消费。
那么，究竟为什么口红可以火成这样?
一方面，市场赋予了口红新的意义。广告、市场营销、明星推荐让消费者相信，有时候也许一只口红就能改变精神状态，赋予自己不同的个性。
另一方面，商品多样化提高了消费者福利，促进消费者的购买欲。微博、微信、直播等网络平台上，出现的美妆博主，将各大美妆品牌的口红的每个系列每个色号都做了精准对比，越来越多的品牌进入了消费者的视野和种草名单。
△百度搜索指数购买口红男性群体占比很大
此外，随着中国女性对个人形象重视的提升，相对于其他彩妆单品对化妆手法的要求，口红成为了众多女性首选的气色提升单品。而且，口红从原来的默默无闻到现在的男女通吃、家喻户晓，很大一个原因就是，微信朋友圈的发达，让女性对于美妆的讨论不再局限于小圈子和论坛，逐渐被男性用户看到。
不过，虽然口红火得这么不像样，受年轻人追捧的，依然还是高端大牌居多。
凯度消费者指数个人美妆样组研究发现，高端唇妆购买者群体中，家庭收入5000-7000元的购买者占比高达33%，收入多少和所消费品牌的关系在美妆品类上不再阶层分明，中等收入消费者对于高端品牌的需求已经日渐凸显。而高端品牌中相对价格较低的唇膏，则可能成为她们的入门首选。
△百度搜索指数top15中多是外资大牌
口红成为奢侈品牌的敲门砖已经不言而喻了，它帮普通人实现拥有一小件奢侈品的梦想，当然口红也在经济并不景气的阶段帮奢侈品牌带来了可观的利润。在很长一段时间内，奢侈品牌们深谙增加口红品类是扩大利润大幅提升业绩的法宝。
这也与“口红效应”里“追求比较廉价的奢侈品”相符合。
△玛丽黛佳也出现在百度搜索指数上升榜中
尽管如此，面对明显的“口红效应”，本土彩妆品牌如果能让自己品牌的产品除了本身的实用价值外，有更多的附加意义，然后利用情境来引导消费者、引爆消费欲望，这个风口一定是本土彩妆“以小推大”、“以点带面”推动整个品牌发展的最好机遇。
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