文/《商界》记者 唐亮
关于京东和刘强东，先讲一件陈年往事。
2009年，老虎基金给刚刚走出融资危机的京东报出2-2.5亿美元的估值，双方口头应允，没签合同。
不久，某基金投资人赶到刘强东的老家江苏宿迁，报价3亿美元。刘强东断然拒绝了：要守信用。
老虎基金知晓后很感动，但也没有实际提高估值。
中国的零售业，尤其是电商行业，是一个刀山火海之地，能活下来的人，是玩弄商业政治的高手。
然而，从老虎基金投资一事见微知著：京东似乎只想做一个“老实人”。
它的运营模式最重：自采销售+自建物流，1万白领+11万蓝领。
它的利润空间最小：供货商账期短，面对用户卖价便宜；因亏损长期依赖资本输血，经常被质疑商业模式合理性。就是这样一个浑身都是“负担”的挑战者——
2014年5月在美国纳斯达克IPO，为早期投资人今日资本带来150倍回报；
2016年实现年度盈利，市值接近600亿美元，成为BAT之外的“第四极”。
2017年6•18，在境外资本做空、国内友商围剿下，股价不降反升，交易额达到1 199亿元。
京东的故事，重点并不在商业权谋。
用刘强东的话来说，叫做“正道成功”，如今应该还要加上“技术引领”。这可能更接近中国商业逻辑的真相与零售业本来的底色。
理直气壮得有一股邪性
理直气壮得有一股邪性，这是真实的刘强东。
刘强东是苦出身，家里是跑船的，10岁时才第一次见到电灯泡，为此还震撼了一把。
1998年，马云正处在创办阿里巴巴的前夜，马化腾推出QQ，李彦宏是硅谷公司的首席工程师。至于刘强东，他带着打工赚来的12000元存款，在中关村租了一个4平方米的摊位，招牌上写着：京东多媒体。
柜台进货卖货，先批发后零售，起点其实就是一名IT器材小摊贩。刘强东卖正品，开发票，还热情地提供技术服务。工商局围剿村里各大电脑城，但遇到这主也没辙，没有逃税，没有水货，没有假光盘，周围人都称此人了得，“强子”那里成了正品的代名词。
2003年，因非典来袭，柜台生意全死了。刘强东与员工被迫转到网上发帖卖货。在CDbest论坛上，版主特意留言说：这是唯一一家他认识的不卖假光盘的公司……生意一下子打开门路，积货一扫而空，刘强东挺了过来。
从当年的柜台生意，其实已经能够看到京东后来的章法。只不过，那个时候还没有用户体验的说法，刘强东的观念也很朴素：我把用户服务好，客户成为回头客，继续来。
2011年，中关村太平洋数码城倒闭。刘强东发微博说：你们做了多少偷梁换柱的勾当，卖了多少水货假货，暴打了多少客户，这就是因果报应。
从一开始，京东始终充当着“挑战者”“搅局者”的角色。从柜台交易，到IT垂直电商，到全品类电商，再到开放平台，京东性情没变，只是挑战的对象变了。
而且，越往后，刘强东越强。
底层逻辑与顶层革命
相比IT精英出身的友商们，底层出身的刘强东内心柔软，对弱势群体充满同情，也深谙江湖规则，并能反其道而行之。
京东扩张到深圳，要在深圳建站，于是找当地韵达快递站谈合作条件。站长说好，第二天，他就带着韵达深圳站全部员工加入京东。
怎么谈的？京东愿意给他们装空调，韵达那里连电扇都没有。
刘强东去视察即将投入使用的配送站和仓库，回来大骂配套宿舍是南方黑心工厂给工人住的，竟然要住4-6个人。随后，京东员工宿舍硬是改成2人一间，工作满3年的单独一间。
近些年，京东一直被质疑，尤其是自建物流后运营成本太高，它的底层商业逻辑挑战了许多人。其中最大的门道，就是规模。
以前做线下渠道，做到全国最大光磁销售商，但刘强东却睡不着觉，因为他每年都担心代理权。到线上后，直接面对用户，只要销量足够多，就能反过来扼住厂商咽喉。
这实际上就是挟流量以号令诸侯。但刘强东不是和百度李彦宏学的，而是在中关村悟到的——不管客户拿不拿货，天天给他报成本持平甚至亏损的价格，形成交易惯性，长期就不会亏本。
有一种观点认为，绝大多数互联网大佬都是“天派”，精于商业模式设计、上游布局。而刘强东是少有的“地派”，扎实、稳健，目光向下看，向行业中看。
地派“偏执狂”
京东有12万人。1万白领，11万配送、仓储、客服岗位的蓝领。
在中国，电商身处二元结构：白领提供平台，蓝领负责落地；或上层设计平台，下层建设实体……大多数互联网公司其实只能兼顾一头。
京东则二者兼顾，既有模式又有落地。而刘强东能做成京东，有三个重要节点。
2006年10月，今日资本徐新与刘强东第一次见面，一年后达成1 000万美元融资。
徐新对刘强东最重要的建议是：做广告。
京东之前从来没有打过广告。徐新向刘强东介绍了营销顾问徐雷，要求按照白领生活方式，在地铁、公交、广播、互联网投放广告。
刘强东一边心疼钱，一边欣喜用户数量的激增。2007年的刘强东被资本“开智”，但是，他反过来也“教育”了资本——不顾一切反对，自建物流，而且是全国铺开，既送又储。
在巨大的物流投入下，京东连续亏损。2011年亏损12.84亿元，2012年亏损17.29亿元……所以一直有一种观点：刘强东裹挟了资本。
真相是，刘强东自建物流后，融资不断。
由于自建物流，京东库存周转只有32天，只是友商的1/3-1/2；线下卖场费用高达17%-22%，京东只有8%。所以，刘强东早已认准，自建物流成型后一定能赚钱，资本对此也心知肚明。
2013年2月，第三方物流在春节期间爆仓停滞，京东却凭自建物流继续生龙活虎。
2010年4月，高瓴资本以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，后来又追加5000万美元。这是当时中国互联网最大一笔投资。
高瓴资本首席执行官张磊投资时要求，创始人必须能够控制公司。这促使刘强东最终获得董事会控制权，拥有超级投票权。
2010-2011年，在全体投资人、过半高管反对下，刘强东强推图书品类，主动挑起价格战，向当当、卓越亚马逊宣战。
2012-2015年，不惜扩大亏损，刘强东又力排众议主导了对国美、苏宁的价格战。此役，京东从三洋、奥克斯等二、三线品牌突围，到2014年，美的、海尔、西门子、三星等一线品牌纷纷倒向京东，京东电商家电份额跃升到50%以上。
刘强东心里有数。线下友商主要利润靠截留厂商货款进行现金流操作，京东的冲击则削减了这部分现金流。
2017财年第一季度，京东大赚14亿元，净利已经超过国美、苏宁之和。可以说，2010-2015年的“独裁期”，奠定了京东如今的江湖地位。
2013年7月，京东正式提出在技术、物流、服务和财务方面扶持开放平台。
平台开放后，内部腐败、第三方平台堕落，都将导致平台出现假货，刘强东坚持快20年的“正品低价”将面临最严峻挑战。
为此，京东建立了电商行业最严苛的“零容忍”制度。第三方平台一旦售假，京东将罚没100万元保证金，并向工商局举报；京东员工一旦售假，将立即被公安传唤、刑拘。刘强东甚至搞起“保甲连坐法”，一人售假，团队开除；下属售假，上级有责。
但是，刘强东还是为此付出了惨重的代价。
2014年，京东与腾讯达成战略合作，将后者C2C平台拍拍网收入囊中。可是一年后，刘强东竟又主动关停拍拍网。
京东放弃拍拍网，是因为刘强东认为拍拍网管控难度太大，假货太多。为此，京东宁愿赔本打脸。
正是凭借“正品低价”，自建物流，京东才能赢得多快好省的名声。
但是，这条护城河最终依然会面对规模瓶颈。京东在过去20年，获得了资本积累与议价能力。但是增量市场、效率优化终归会有极限。
2017年5-6月，靠大数据、阿里云、支付宝等利好，阿里巴巴一个月的市值增长就超过整个京东市值。
庆幸的是，刘强东对京东的未来早有预判。他说，未来12年，我们只有技术。
京东的未来零售
2016年，京东成立X、Y事业部，相继投入到大数据、云计算、人工智能和自动化技术等方面。
在位于北京的京东智慧仓库，商品从入库、上架、出库、装车竟然不需要一个人，搬运机器人、货架穿梭车、分拣机器人、堆垛机器人、无人叉车等一系列物流机器人完成了全套动作。
据悉，京东无人仓的存储效率是传统仓库效率的10倍以上，并联机器人拣选速度可达3 600次/小时，相当于传统人工的5-6倍。到2018年，京东60%的补货都将由AI完成。
对京东来说，物流在电商行业内无论是规模、效率与成本，都占有绝对优势；但是不一定比传统快递巨头占优，技术加持刚好能够弥补这块短板。
2017年2月，在京东以“科技引领未来”为主题的开年大会上，刘强东表示，绝不会因为技术发展代替人力去辞掉一名员工；相反的，还会让这些员工从事设备监控、保养和维修等对身体损伤更小的工作。
与马云所提出的“新零售”有显著不同，京东所代表的未来零售还是选择了更重的运营模式，重心是物流、科技、线上线下零售的实体存在。
京东面临的挑战是，重布局是否也能实现真正的开放与互通。
刘强东的计划是，未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店。其中，将有一半在农村，要做到每个村都有。
6•18前夕，刘强东就主动披露了京东智能冰箱的研发进展：通过大数据与人工智能，可以提醒用户补货，进行推荐购买，甚至还具有一定的社交功能，为父母送去健康食品。
京东的战略是，基于京东云，打造开放共享的综合服务体系。因此，我们很有可能将看到B2C电商被终结、全渠道C2B的崛起。
刘强东的新角色
不过，与以往任何一次挑战不同，刘强东的“杀气”相较前几年还是温和多了。
这可能得益于2014年3月以后，刘强东与粉丝众多的章泽天相恋、结婚、生子，秀恩爱……曾经只在圈子里活跃的“强子”，逐渐成为大众网红，“霸道总裁”，一言一行都备受关注。
从那个动不动就正义凛然的草根摊贩，到如今能一本正经地胡说八道自己“不觉得老婆漂亮”的娱乐大叔，刘强东在范娱乐化的消费时代又适时恰当地找到了时代赋予他的新角色。
刘强东对自己的定位是两条线，一条线是本我，自我，希望永远都不会发生变化，即便到了60岁还要简单、随意、随性。另一条线是管理线，很理性，必须不断进步、成熟与学习。
刘强东说，两条线并不冲突，一个理性的、成熟的企业家，不代表一定就要变得老奸巨猾。
须知，京东如今已是除淘宝、天猫外最重要的零售平台，创始人的持守，对依附于平台上的所有人都是最大的福音。
走到今天，京东用了20年，最关键的时间其实只有10年。
刘强东的经历告诉我们，所谓不可战胜的趋势并不高深，它就是每个人内心本来认为的那个样子。
（《商界》杂志授权转载，有删改。）
