编者按：2018年初，泸州老窖特曲品牌复兴计划亮剑全国，随着“浓香正宗群英汇”VIP俱乐部在全国各地相继成立，特曲正在全国范围内逐渐布局“厂商一体、联合发力”的强关系平台，这是继五大单品之后，泸州老窖特曲再次掀起的创新改革风暴。为此，编者走访了泸州，采访了泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰。
2018年2月的第一天，离春节只剩两个星期，但是对于泸州老窖特曲人来说，有一件比过年更加激动人心的事，就在这一天，泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰出席了四川绵阳新春联谊会，并宣布泸州老窖特曲“浓香正宗群英汇”VIP俱乐部正式成立，绵阳成为了全国第一家群英汇俱乐部所在地。
几个月后，我们见到了李总，此时，浓香正宗群英汇俱乐部已在郑州、周口、驻马店、成都等地相继成立，面对我们的提问，这位泸州老窖特曲品牌方向的引领者，面带微笑，从容而不失骄傲。
▲泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰
壮大腰部产品，精准定位浓香正宗
提到泸州老窖，无论是在业内还是消费者群体中，相信都不会对“五大单品”这四个字感到陌生，然而李总却为我们道出了泸州老窖特曲在五大单品中举足轻重的战略意义。
时间要追溯到三年前，面对白酒品牌与市场日益激烈的竞争，2015年7月，泸州老窖开始重新梳理产品线，形成了“四总三线一中心”的新战略体系，明确划分出了高端、中端、低端三条品牌产品线。其中，中端产品以“腰部产品”的重要战略地位构成了泸州老窖产品的核心，而泸州老窖特曲作为中端产品的代表，无疑是核心的核心，无论是在泸州老窖品牌影响力还是品牌销售体量上，泸州老窖特曲都提供了根本性的支撑，成为了中流砥柱般的存在。
▲泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰出席周口群英汇成立大会
一个月后，这套新战略体系一经确立便在行业内广泛传播，五大战略单品登上舞台。回顾完这段具有开创性意义的岁月，李总言辞中带着恳切：“泸州老窖要想真正地回到行业前三，就必须把腰部壮起来！”
为了实现“壮大腰部”这一目标，2017年7月，在李总的带领下，用了三个月时间重新梳理了泸州老窖特曲的品牌历史与文化，提炼出曲、窖、艺、名、味五大品牌核心元素，并将其精准定位为“浓香正宗 中国味道”，李总就此阐释了其背后的深意：
“在整个泸州老窖产品体系中，泸州老窖特曲承载着泸州老窖的厚度与深度。从厚度上来说，泸州老窖特曲的历史可以追溯到公元1324年，在《阅微壶杂记》中记载了甘醇曲的发明人郭怀玉，他首创甘醇曲，开创了中国大曲蒸馏酒的酿造史；在深度上，泸州老窖特曲的贡献在于对白酒行业权威标准的树立。上世纪50年代，泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇发明了尝评勾调技术，开创白酒尝评勾调先河，通过尝评勾调使酒体得以恒定，从而产生了中国白酒的标准化制定，为行业广泛应用。所以，以泸州老窖特曲相关理论化指标为基础，制定了中国浓香型白酒国家标准，浓香正宗当之无愧。”
▲泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰在周口群英汇成立大会上致辞
这一崭新的品牌战略定位，立即在各大媒体引发了刷屏式传播，这一举动，不仅为接下来成功刷新泸州老窖特曲品牌形象的一系列动作奠定了坚实的基础，也为实现泸州老窖特曲品牌复兴计划迈出了稳健的一步。
三线组合出拳，用美食打造超级IP
在“浓香正宗 中国味道”的品牌定位提出仅一个月后，泸州老窖成立了品牌复兴小组，随着“三线一平台”战略的提出，泸州老窖特曲的品牌复兴工作被提到了前所未有的高度。
“三线”包括正宗美食线、正宗文化线、正宗娱乐线，“一平台”是指浓香正宗群英汇俱乐部。“‘三线一平台’的提出，是基于品牌新的定位而架构的品牌推广战略”，李总解读说，“它的目的是要将‘浓香正宗 中国味道’这八个字所代表的品牌文化内涵，通过落地活动，生动、深刻地传达到消费者心里。”
泸州老窖特曲的行动十分迅速，今年1月3日，“浓香正宗 中国味道”中华美食群英榜在郑州和成都两地同步启动，标志着正宗美食线在全国正式拉开帷幕。历时如火如荼的两个月，数百家餐饮店参与评选，超百万人参与投票，两地20家正宗老店、100家味道名店相继出炉，《寻味消失的川菜》、《豫鉴美食》系列微纪录片口碑爆棚，中华美食群英榜首战就斩获了相当不俗的成绩。
紧接着，5月28日，味道江湖，风云再起，中华美食群英榜在广州和泉州同时启动，闽粤两榜双站齐发。李总对此充满了自信：“今年，泸州老窖特曲将完成八大菜系的评选，将每个菜系具有代表性的八道菜汇为一席，实现真正的满汉全席。中国白酒文化和中国饮食文化同根同源、相伴相生，用泸州老窖特曲串联中华美食，是对‘中国味道’最具象的诠释。”
作为泸州老窖特曲今年的推广重点，李总十分重视正宗美食线未来的推广计划，他说：
“我们要坚持每年做下去，通过挖掘新的立足点，用多种方式将中华美食文化进行全景式展开，以八大菜系为基点，垂直深挖，通过美食让特曲的品牌更加活化，提高品牌与消费者之间的交互性。用八道代表性的菜，加一瓶泸州老窖特曲酒，赋予四川特色菜肴‘九大碗’新的内涵，形成特曲新的品牌符号，将这条线打造成为泸州老窖特曲的超级IP。”
▲泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理李光杰出席泸州老窖大师泸州行·交流座谈会
如果说正宗美食线是从中国的烹饪饮食文化具象诠释了“中国味道”这四个字，那么正宗文化线则是从精神层面对其进行更有高度的阐释。李总透露，非物质文化遗产作为文化线的重中之重，将用与之相和的五官感受进行创新解读，让人无比期待。而正宗娱乐线也在紧锣密鼓的筹划之中，它将以参与度广的民俗活动为主线，传递积极向上的中国传统娱乐精神。
李总的一句话让人印象深刻，他说：“泸州老窖特曲要当中国传统文化复兴的卫道者。”正如特曲今年推出的新广告片所言：有一种味道，在鼻息，在指端，在舌尖，更在每一个国人的心中，浓香正宗中国味道，泸州老窖特曲。
群英汇聚平台，厂商一体强势发力
几乎是在正宗美食线推出的同一时间，承载三线的落地平台——泸州老窖特曲“浓香正宗群英汇”VIP俱乐部在绵阳宣告成立，截止今年6月底，群英汇俱乐部已经成立了5家，绵阳、郑州、周口、驻马店、成都，它们正是泸州老窖特曲的主销区。
▲绵阳浓香正宗群英汇俱乐部成立仪式
群英汇是继国窖1573国窖荟、百年泸州老窖窖龄酒魅力精英俱乐部之后，成立的第三大创新平台。今年，泸州老窖开始以控盘分利为核心管理思想，如何管理好与经销商、核心终端及消费者之间的关系，是泸州老窖特曲正在思考的问题。“群英汇，就是群英汇聚的意思”，李总话里带着轻松惬意，但目光却显得深远，“通过制定良好的管理规则，构建一个同经销商、核心终端、消费者共同进步、互利共赢的平台，是群英汇成立的初衷。”
▲郑州浓香正宗群英汇俱乐部成立仪式
销售管理，是群英汇运营前期的功能核心，接下来，群英汇还将联合其他行业，进行跨界合作与异业合作。其实，群英汇的这项功能已初见端倪，眼下正成为焦点的中华美食群英榜，就联合了中国烹饪协会与各地的餐饮协会，在正宗文化线的后续发展中，群英汇还将整合婚庆、摄影、旅游、酒店等行业资源。
在未来，群英汇还将是泸州老窖特曲忠实VIP体系，它的全称是“浓香正宗群英汇”VIP俱乐部，该体系将以品牌顾问为核心，在与消费者互动层面及提高与消费者的黏互性上，起到至关重要的作用。李总笑着说：“我们要把消费者从粉丝培育为铁丝、钢丝。”
为保证群英汇成为一个有效的、进步的、互利共赢的平台，它对成员的挑选有一套严苛的要求，在成员的数量上也进行了严格把控，以绵阳群英汇为例，它汇聚了80家3A级核心终端客户。“成熟一家，成立一家，不追求速度，但要讲究质量”，是李总给出的原则。在主销区之外，山东、河北两省也即将成立群英汇，到今年年底，泸州老窖特曲计划在全国成立10-20家群英汇，这一“厂商一体、联合发力”的强关系平台正以蔓延之势在全国范围内进行布局，无论是经销商、核心终端还是消费者，都将对群英汇、对泸州老窖特曲充满期待。
传承浓香正宗，弘扬中国味道
“浓香正宗 中国味道”，这八个字是历史交给我们的使命，我们有责任和义务去传承与推广，要把具有厚重历史文化底蕴的泸州老窖特曲品牌，在我们手里发扬光大，实现泸州老窖特曲品牌的“123”战略，在五年时间里，将特曲打造成为100亿大单品，成为中价产品之王，成为特曲品类之王，实现泸州老窖特曲的品牌复兴。这取决于所有人的努力，取决于所有经销商、核心终端以及消费者对泸州老窖特曲品牌的热爱，未来，我们将严格按照推广方向，携手前行，我对此充满信心！
——泸州老窖股份有限公司销售公司
副总经理李光杰
