新年将至，每个人都会拿出一笔开销购置年货或新年礼物。如何花钱才能花到点子上？这里面其实大有学问。理智地花钱不是让你省钱，而是让你花钱花得物有所值。了解人类的花钱心理学，不仅有助于你了解金钱背后的商业模式，还能让你在春节花钱时获得幸福感。
这里举一些简单的例子，以此说明人们对钱的不同感知和判断。比如，一件价值2000元的羊绒衫，很多人在平时可能舍不得购买，但将它作为赠送给父母的新年礼物，购买它的可能性便会大大提高；一盒价值299元的巧克力，大多数人并不会购买来当作日常零食，但作为情人节或朋友的生日礼物，购买便显得合情合理；一个连300元的牛仔裤也觉得昂贵的程序员，可能会在过年期间花上3000元购买三节课的线上专业课程。
要了解这种现象背后的原因，就得提到消费心理学中里的一个概念，那就是“心理账户”。
心理账户是指，我们每个人都对商品有一个价值判断，我们会把钱放在不同的心理账户里，如日常开销、情感维护、休闲娱乐、健康保险、个人提升等。这些账户貌似是在一个大账户下，其实是独立存在的子账户。
回到上面的例子，我们之所以把昂贵的羊绒衫和巧克力作为礼物赠送出去，是因为它们大多数属于人们“情感维护”这一子账户里，而程序员之所以舍得花3000元，则是因为这笔钱在他的认知里，放进了“个人提升”这一子账户中。
过年走亲访友，免不了购置礼物，花钱之前，可以将自己心理账户的子账户列出来，看看哪些钱需要花在哪些人的身上，目的又是什么。如此对号入座，有助于你理智地花钱，且能花得恰到好处。
过年期间，试想你和家人走进一间咖啡店买咖啡，店员问你要小杯、中杯还是大杯，一般你会怎么选？理智的做法是，选择中杯，尽管大杯贵不了几块钱。
很多类似的消费场景，都需要你在几个选项中进行选择，为什么商家从来都不只提供一个价位呢？事实上，是因为在选项中让你产生对比心理。人们对商品的价值是模糊的，有了对比，才会觉得另一个更便宜。这就是奥托斯基提出的“价格锚点”理论。
价格锚点是商品价格的对比标杆。在消费者眼中，商品的价值是相对存在的。这件商品到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。因此，消费者其实并不真的为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费。所以，避免极端，选择中间值的做法最为保险。
我们花钱后总会出现后悔的情况：过年买完电影票看电影时发现不好看，逛庙会时买的食物并不符合自己口味……这个时候，我们往往会产生这种心理：电影都看到一半了，就忍着看完吧；虽然不怎么好吃，但钱都花了……这种心理最后支撑着我们看完了电影——哪怕耽搁了时间，吃完了食物——哪怕不营养还有长胖的风险。这种不在乎事情未来对自己是否有好处，而在意已经在这件事上有过投入的非理性心理，称之为沉没成本。
这个时候，应该正视我们每个人都有花错钱的经历，意识到时及时止损，不被情绪左右，才是最为理智的花钱行为。
钱本身不会带来快乐，花钱才会。而理智地花钱，才能让你觉得物有所值，才能提升你的幸福感。酒，是新年的必要组成部分，是联结人们情感的纽带。这个新年，来泸州老窖选年货，理智花钱，幸福过年。
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