写在前面：
在刚刚过去的2014年，杭州楼市最值得关注的事件之一，就是万科坐二望一，险些在绿城的大本营杭州，将绿城全面超越。
2014年，在杭州市区范围内，万科签约金额高达122.3亿元，与绿城仅有10亿之差，差距不到10%。而在一年之前，万科杭州的签约金额，还不到绿城的一半。
而在万科更看重的市场占有率方面，无论是成交套数（代表着更多的业主）还是成交面积，万科均以远远超出第二名绿城的成绩，高居榜首。
销售额狂飙的背后，是杭州万科惊人的去化能力。2014年，杭州主城区签约套数TOP10中，万科独占其三，而且是排名非常靠前的一、四、六。2014年，万科在杭州八区的十个销售项目，除尾盘草庄外，另外九个，无一例外，全部是板块的热销明星。目前，在杭州同样做到这一点的，只有龙湖。
鉴于万科杭州目前在土地市场上的势头，以及其迅猛的去化速度，2015年，万科在杭州全面超越绿城，将是大概率事件。最近三个月，万科杭州联合相关合作伙伴，已豪掷40.7亿，连获西穆坞、钱江世纪城和良渚新城三大项目，在土地市场回暖并不明显的情况下，万科强劲的补仓势头显得非常瞩目。
相比于容易量化的销售和拿地成绩，对杭州万科来说，同样值得关注的，是不那么显性却同等甚至更加重要的品牌美誉度的提升。在布局杭城东南西北中，迅速扩大市场份额的同时，最近两年，万科以三好、四有为纲，在社区配套和社区文化的营造上，成绩斐然，为市场所广泛认可，并成为万科杭州销售力的强大支撑……
正是基于以上的叙述，万科杭州在2015年的计划和动作，就非常值得关注，也因此，才有了住浙网与万科杭州公司营销中心总经理王一川长达近一个小时的对话。
对话嘉宾：
杭州万科营销管理中心总经理 王一川
住浙网总编辑 李永生
核心提要：
1、回顾2014：“顺势而为”创160亿年销售额
2、狂飙背后的内因是什么？
3、不会过度地追求一定要超过绿城
4、“三好四有”持续深耕，宸天地2015年底交付
5、万科玉泉将在杭州低密度社区独树一帜
6、大都会79号带给杭州纯正的美式新古典 预计2015年年中面市
7、钱江世纪城项目为85后、90后而造 是万科社区中的全新迭代
8、老项目稳健运营，新项目全力扶持推进
9、项目储备：存货三四百亿 将持续拿地
10、随园嘉树已成为中国社区养老的顶级品牌
11、预测：2015年继续“微周期”模式
12、解读萧余与主城区一体化：这是拐点的开始
文/住浙网研究员 倪陈露
杭州万科营销管理中心总经理 王一川
回顾2014：“顺势而为”创160亿年销售额
住浙网：2014年,杭州万科的销售情况怎么样？
王一川：2014年上半年市场整体情况不是非常理想，但是下半年迎来了转机，我们顺势而为，还是把握住了机会。
下半年我们基本每个月的成交都在十亿以上，其中12月份卖了32个亿。单月32亿还是挺不错的，如果乘以12，意味着年销售额在360亿以上。
2014年全年，整个杭州万科（包括率属于杭州公司的嘉兴几个项目，大约10个亿）一共销售了160个亿，销售了将近1万套房子。因为12月份认购的还有很多没有网签，所以在杭州市区内，万科的网签销售额是120多亿。
住浙网：如何评价这整一年的销售数据？
王一川：最关健的词语就是顺势而为。不能说我们一定跑赢了大市，因为杭州万科现在项目比较多，有十几个，不像我们以前四五个项目。基本上这些项目的总体成绩就代表了市场的走势了，所以总结一下就是顺势而为。
狂飙背后的内因是什么？
住浙网：以单盘来说，万科的项目在区域内的表现还是非常优秀的，比如城西的西庐，城北的北宸之光、未来城，城东的紫台等等，几乎都是板块的销冠，西庐还是主城区销售套数最多的楼盘。
王一川：在每个板块中，我们的项目领先优势都比较明显。
比如在城东，万科紫台和公园大道的成交量，都占两个板块成交量的30%以上。以紫台为例，直接竞品的销售套数，基本只有紫台的20%左右；在城北，基本北宸之光的竞品卖20套的话，北宸之光能够卖100套；包括西庐，一年卖了1000多套房子，比板块内其他新老项目都超出了很多。
万科·西庐获2014年主城区销售套数冠军
2014年，杭州主城销售前十我们占了三个。另外，余杭的北宸之光和良渚文化村，萧山的金辰之光等等，这些项目在销量上都是比较领先的。
总体来说，杭州万科各个项目在销售规模和业绩上的领先优势还是比较明显的。
住浙网：而且这种销售领先好像也不完全是以价格取胜的，因为万科这些项目的实际成交价格和竞品比也不便宜，这算不算销售力的体现？
王一川：是的，我们的价格不便宜。之所以能够取得这样的成绩，我认为本质是产品力的体现。
客户现在对于万科的三好住宅，对于万科的精装修、物业服务、社区配套等都比较认同，包括我们打造稀缺资源的能力，比如我们引进了行知、采荷、崇文这些学区，像未来城、西庐、璞悦湾、公园大道、金辰之光、钱塘府都有学区了。
其实房子卖得好，从本质上来说，我觉得是服务和产品好，从而得到客户的认可。其他，如果要说营销好，销售强，这些都不是“本”，这些都是“标”。有这些能力它可以让你房子卖得快，但是它不会让你的房子一直卖得快，因为客户迟早会知道你的“本”是什么，这是我对销售的理解。
销售是可以帮企业创造溢价的，但是不可能一直成为这个企业创造溢价的基石，真正的基石是产品和服务，只有你的产品和服务达到了客户的认同点，客户才会买你的帐。
所以我觉得房企要找准自己企业经营的发力点，明白你的“本”是什么，你的“标”是什么。
这个是整个公司的一个价值观。比如我们要把“三好”做成我们的一个价值观，那么我们所做的事情，都是要以这个出发点去考虑问题。“好的产品，好的服务，好的社区”，这是我们在做任何产品，做任何讨论的时候，让我们的团队能够达成共识的一个前提，这是我们做事的标准。
住浙网：你刚刚提到的学区房，这也是很多楼盘和开发商一直想做的事情，但很多人都没有做成。
王一川：这是万科比较重要的一个能力吧。有学区、有配套、有精装修、有三好住宅、有四有社区，这些都是支撑项目能够在现有的价格体系下走量的前提。
这样一比较，万科的项目就显得性价比较高。对客户来说，大部分还是看性价比的，性价比取决于客户对于一个项目品质的判断。当一个产品包含了我刚才提到的这些要素以后，它的溢价能力就比较高，客户也愿意付出相应的价格去买。
在现在的房地产开发市场，如果住宅产品只单纯做住宅，其实竞争力是不大的，我们还需要给产品搭配很多附加值。
不会过度地追求一定要超过绿城
住浙网：杭州万科2015年的销售目标是多少？
王一川：我们没有一个具体的销售额指标，2015年应该比14年有一个顺势的增长，一个合理规模的增长。我们2014年销售了160亿，2015年肯定希望有一个更高的销售额，这是我们大的一个方向。
住浙网：万科今年在杭州的销售额已经非常接近绿城，鉴于绿城在杭州最近一年几乎没有新拿地，因此，很多人预测2015年万科在杭州将全线超越绿城，对此，你怎么看？
王一川：我们没有特别关注绿城明年的销售计划和安排，我们也不会过度地去追求一定要超过绿城。对于杭州万科来说，把自己手上项目经营好，把产品做好，在一个相对正常的市场中有一份相对稳定增长的业绩，这更重要。我们更关注的是，我们自己的目标是多少，最后任务是否完成。
我相信最后的排名只是一个结果。我们更应该将目光聚焦在份内之事，至于最终是第一还是第二，它不是我们追求的结果。
万科杭州布局图
“三好四有”持续深耕，宸天地2015年底交付
住浙网：2014年，万科在社区文化的营造上，有很多动作，像VK-learning Center、矿坑公园，还有童玩中心等，并且在“三好”住宅的基础上，提出“四有”社区的概念，能不能给我们解释一下这意味着什么？
王一川：“三好”是我们2013年在杭州先提出的，刚开始是杭州公司内部的价值观，现在已经融入了整个万科集团的品牌体系。目前，在沈阳、宁波、天津、大连等全国三十几个城市，都在用这个体系，“三好”体系逐渐成为整个集团统一跟客户沟通的语言和工具了，在全国的影响力还是非常大的。
而“四有”其实是对三好社区一个比较充分的解释，是一个渐近、迭代的过程。
住浙网：“三好、四有”在2015一年会不会有新的动作？
王一川：“三好”的第一年，也就是2013年，我们说“好房子”多一点，我们提杭风建筑、三好住宅；2014年，我们说“好服务”多一点，讲各种各样的配套服务，童玩中心、随园嘉树、矿坑公园，讲我们的VK-learning Center 好服务。
2015年，我们会在社区上做更多的尝试。比较典型的是在钱江世纪城项目社区的打造上，我们花了很多心思。当然我们在其他已建小区的文化和服务营造上也不会松懈，还是持续发力的过程，总体来说，将继续坚定地围绕着三好的价值观来做很多产品的推进。
住浙网：你刚刚提到的童玩中心、矿坑公园、VK-learning Center等配套，在业内都是独树一帜，万科杭州最近两年着力打造“三好四有”，在社区配套和社区文化的营造上，已经建立起了非常高的知名度和美誉度。
王一川：是的，良渚文化村本身是个超级大盘，开发周期长，万科在文化村这个项目上，积累起了非常丰富的社区配套和社区文化营造上的经验。“三好”从良渚文化村开始，现在已经延伸到其它各个小区当中。
我们现在做商业服务、做教育、做配套已经得心应手。我们一直在认认真真做事，所有的社区我们都去做商业配套服务，就是为了给小区有更好的居住感受，我们做的社区商业也相对比较成熟了。我这里也透露一下，北宸之光8000方的社区商业中心宸天地2015年底就要交付了，到时候使用起来状态会非常好。
住浙网：宸天地体量达8000方，是不是也会成为板块的配套，而不止是北宸之光的配套？
王一川：我们一开始做的是社区配套，但是宸天地体量有8000方，所以也会成为区域和板块的配套。
宸天地的8000方都是我们自己持有运营的，将会做精品商业街。
其实，万科紫台和璞悦湾也在做，基本每个项目都有。
这对万科来说其实不赚钱，但是对客户的生活会很有帮助。如果客户住进一个新小区，边上都是窗帘店、装修店、五金店、二手中介店，这样的生活感受是很差的。
我们万科的社区还是希望业主一住进去后就能够得到很好的服务，这个方向我们是非常坚定的。
住浙网：是不是以后万科项目的社区商铺，基本上都自持运营？
王一川：我们会持有大部分，另外有一部份是对外销售的。
因为商业是需要生态系统的，我们当然可以自己去运营，但是运营是需要竞争的，不然你在这个生态系统中就不能够强大。当你既面对外来竞争，又面对内在PK的时候，你就知道怎样把商业做好，怎样做到有竞争力。
万科玉泉将在杭州低密度社区独树一帜
住浙网：万科西溪项目前不久发布了案名，万科玉泉，因为直接联想到浙大，这个案名非常高大上，是不是在产品方面也有特别之处？
王一川：玉泉是一个充满理想主义特征的项目，我们公司内部的期望非常高。
在玉泉那个片区，大家都是做低密度的，像滨江西溪明珠，绿城留庄，我们这次主体也是做一个低密度的产品。
但其实在整个城西，低密度住区是不多的。像申花都是高层，蒋村很多小高层。再往北，三墩就更是以高层为主，所以低密度社区在城西其实是比较稀缺的，我们也是希望在低密度住宅中有一些成绩。
说到低密度产品，这类产品是需要有非常强的产品力去跟市场沟通，所以我们这次特地不做任何产品发布，因为我们希望未来为玉泉准备一个真正的产品说明会。在目前的杭州市面上，至少在产品形态和规划上来讲，万科玉泉是以前从来没有过的，我们希望它能够在城市的低密度住区中找到自己最合适的角色，从而打造成为一个非常有产品力的住宅去和城西的客户沟通。
住浙网：杭州万科有很多项目，为什么是这个项目承载了这样的功能？
王一川：第一，这块地土地资源非常稀缺。西湖区，尤其是在西溪留下板块，未来的土地供应很少，这块地之后，后面土地就不多了。因为土地资源很稀缺，所以我们更要做对得起这块地的产品。
第二，这块地的资源特别好。南面翻过一座山就是北高峰灵隐寺，北面是西溪湿地，是西湖和西溪之间的一块宝地。
第三，我们取这个案名“玉泉”，它也是目前跟玉泉校区浙大最有关系的一块土地。从浙大玉泉开始，沿西溪路经过浙大科技园，就到了万科玉泉。然后再过去，就是和家园，据说和家园有很多浙大毕业生在那边置业，小区的学院氛围还是很浓郁的。
再者，我们杭州万科里面，30%的也是浙大毕业的人。案名一开始出来以后大家就充满了亲切感。
所以说，去实现这个土地价值的理想主义色彩，我们杭州万科还是满怀期待的。
住浙网：西溪留下周边低密度小区不少，像西溪明珠、和家园，万科玉泉会不会很有竞争压力？
王一川：这个项目没有竞争对手。西溪明珠不是我们竞争对手，西溪明珠的总价是一千万起的，万科玉泉的总价基本在五百万到一千万之间，我们的产品包括独栋、叠排、联排，都是低密社区。
当然，从另外一个角度来说，也会有竞争，因为我们这个项目也有房子卖到一千万的。不过那不是主力产品，所以说我们的产品和他们的产品之间区别还是非常大的。
大都会79号带给杭州纯正的美式新古典 预计2015年年中面市
住浙网：万科玉泉之外，杭州万科还有另外一个项目，在产品上也非常具有独特性，大都会79号，这个项目会在什么时候面市？
王一川：大都会79号也是我们2015年满怀理想的一个产品。
大都会79号是斯特恩做的设计，因为他对产品的品质要求非常高，所以需要一定的等待时间。比方说，他要做一个穹顶，差不多需要2000多块石英玻璃组成一个拼花的形状，仅仅做这个穹顶就花了我们差不多100多天的时间，并且还要找不同的材料做切割，一个穹顶就花费了我们大量的成本。所以我们也说，这是一个作品级豪宅。
大都会79号鸟瞰图
其次，为了做好产品，万科很多人去看过斯特恩的作品，我自己是专门跑到纽约去看过他的另一个作品，也就是中央公园75号，去感受了项目的室内尺度，以及斯特恩对新古典的理解。
大都会79号应该会在今年3月份亮相，到时候示范区会开放。我认为这个项目还是可以把真正纯粹的美式新古典的韵味带给杭州人的。
住浙网：大都会79号的销售节点大概会在什么时候？
王一川：销售大概会在2015年7、8月份。主要还是看板块的热度，这个板块现在未知度会比较更高一点。我们对产品是有信心的，但是目前金融城本身的进度还比较慢。
但是我们还是按照正常的节奏在做，我们不会因为市场不好就不上市。我们是按照自己的进度在进行的，因为市场是没办法判断的，谁都不知道今年下半年突然限购限贷解除，所以，我们还是顺势而为。
住浙网：也就是说，2015年杭州万科会有两个标杆性的项目，都是产品力比较强。
钱江世纪城项目为85后、90后而造 是万科社区中的全新迭代
住浙网：一个月前，万科19.5亿进军钱江世纪城，拿下一宗建筑面积（计容积率建筑面积）高达25万方的宅地，这也是继金辰之光之后万科在萧山拿的第二个项目，将如何打造？
王一川：世纪城地块我们会打造非常有特色的社区，他会成为一个非常有国际都市感的社区，这也可能是我们未来的发力点。
关于钱江世纪城，大家都知道它的发展价值。钱江世纪城对面就是奥体中心，这块地通过庆春隧道就能到万象城，未来通过青年路隧道能到市民中心，总的来说是一个国际化特别强的地域，所以我们希望这个项目能够成为钱江世纪城或者整个奥体中心和钱江新城有呼应的纯粹国际化社区。我们会在社区里加入一些国际化的配套和服务，这是非常值得期待的。
住浙网：钱江世纪城这个板块2014年主要还是以价格在取胜，你怎么看它2015年的发展？
王一川：2015年，钱江世纪城会成为一个新的增长点，它会成为杭州人购房主流的选择。最重要的原因，就是杭萧一体化。萧山和余杭的客户最关心的是教育能否同城化，教育的问题解决了，其实就解决了土地属性的根本问题。
以我们这个项目为例，项目边上就是我们引进的崇文实验学校，也就是和金辰之光共用的这个校区，除了小学，幼儿园也有，杭二中也在边上，再隔一条马路是妇保，对于购房者来说配套非常好。
除了杭萧一体化的优势，第二就是奥体板块已经没有承接力了，板块内房源消化差不多了，并且剩余房源未来的价格预计是在24000-25000元/平米左右。而钱江世纪城，则成为一个主流均价在20000元/㎡左右的城东客户选择地。
这个板块的未来价值是大家都看得到的，它跟城市的关系太好了，地铁2号线也通了，我们的项目就在地铁口边上，随着未来地铁1、2、4号线的连贯，地铁网构建后出行更方便了。除此之外，沿着机场高速、三桥、秋石高架，到机场也很方便。
基于这些优势，我们希望在这个项目上把钱江世纪城的国际和活力表达出来，希望这个项目能成为钱江世纪城增长的一个引擎。就像2013年的北宸之光让城北成为一个购房主流一样，这个项目也会起到这样的一个角色，我们会花非常多的精力在社区的打造上面。
住浙网：这个项目会成为万科在江南的代表作吗？
王一川：会的，因为它是一个非常国际化的社区，代表了我们万科对于社区氛围新的一种理解，是现在85后，90后喜欢的一种生活状态，我们会尽可能去实现他们的需求。
如果说以前造房子是为80后造的话，我觉得这个社区百分之七八十都是为85后造的。
这次尝试，是我们在社区中全新的迭代，社区配套建设方面也是一个迭代。
首先是配套，喜欢都市感、国际化的人会非常喜欢我们这个项目它。另外就是居住的调性，可能不是石材干挂的土豪风，但它是一种国际化的感觉。
老项目稳健运营，新项目全力扶持推进
住浙网：除了前面介绍的三个全新项目，在2015年杭州万科还会有什么主打项目？
王一川：主打的最起码有七八个。良渚文化村的堂前联排会上市；七贤郡将推出大二期，是一个低密度产品，届时我们会更换案名，它今年也会上市；万科郡西的2.0版本可能会在2015年年底上市；还有秋荷坊的压轴也会上市等等。除此之外，还不包含我们还会继续拿地。
住浙网：能介绍下今年表现比较好的几个项目，明年的销售目标大概会在什么区间？
王一川：良渚文化村肯定在20亿以上；西庐是2014年主城区的套数销冠，大二期15年将上市，肯定会延续热销的节奏；包括北宸之光、璞悦湾，也会是2015年的销售主力。当然，最值得关注的还是前面提到的三个全新项目，他们都是2015年的头牌。
总的来说，老的项目更多的是一个稳健的运营，新项目则是公司全力扶持推进。
住浙网：城东片区的竞争很激烈，万科在该片区的项目2015年会有什么动作？
王一川：大的动作不会有，因为走量走得很快。万科紫台现在总共只剩下10来套房子。公园大道上个月卖了100多套，城东那么多楼盘，只有公园大道签约了采荷学区，其它项目都没有，它的竞争优势自然而然就显露了，所以公园大道未来的销售格局会很不错。
紫台和公园大道在板块内都是最热销楼盘，持销期更能展现产品能力，因为产品的好坏与否，客户在这中间有了一个更清晰的认识。
项目储备：存货三四百亿 将持续拿地
住浙网：有没有统计过现有的存货大概多少？
王一川：大概有3、4百个亿的货值，但不一定在2015年都形成有效供应。比如像七贤郡、金色水岸、富阳的几块地，我们动作也不会那么大。
住浙网：以万科的去化速度，目前的存货并不算特别大，也就是接下去要不断补充土地库存？
王一川：2014年下半年我们补了两块地，一块玉泉，一块世纪城，最近又拿了未来城边上的良渚新城地块。对于土地的话，我们会持续关注，但具体什么时候拿地，哪哪里的地，还是要看合适的地块和合适的时机。
随园嘉树已成为中国社区养老的顶级品牌
住浙网：随园嘉树是万科杭州2014年重点推进的一个养老地产项目，养老地产在2015年会有什么新发展？
王一川：随园嘉树是2014年12月交付的，口碑非常好，它已经成为中国社区养老的顶级品牌，真的是一房难求。
随着中国老龄化加速，养老将成为不可回避的话题，未来的需求会非常大，具有很大的发展空间。我们目前的重点是是先把能力锻炼好。
随园嘉树鸟瞰图
随园嘉树在2015年就会看到成果。当然，这个成果不是房子盖得有多么漂亮，而是看到老人在这社区得到的幸福指数有多大。
住浙网：北宸之光二期也有一幢楼是用于养老地产，它与随园嘉树有什么不一样？
王一川：北宸之光会在2016年底交付，它和随园嘉树不一样，它是居家式养老，随园嘉树是社区式养老。随园嘉树更多的是一个大的社区体系下的一个养老体系，而北宸之光是一个居家式养老，虽然也是社区式养老，但它更贴近公寓版的。
北宸之光代表着一个小区中间有一栋是养老楼，这个逻辑是成立的。这是一个居家式养老楼，也就是我们提的“一碗汤的距离”，如果你烧一碗汤，给爸妈送过去，汤还是热的。
它更具有复制的价值，良渚文化村毕竟只有一个，但是北宸之光可以有成千上万个。
预测：2015年继续“微周期”模式
住浙网：你对明年的市场怎么看？很多人认为2015年会比2014年更好一点？
王一川：未来很难去判断，我们都是顺势而为。现在市场波动比较大，只能跟着市场走。
其实2014年也不差，14年的成交金额并不比13年少，14年最后4个月的成交量都是创近5年新高。主要是2014年上半年不太好，大家留下了伤疤，回过头看看就觉得很痛。
我认为，杭州市场一年住宅卖到1200亿是一个比较稳定的量，最近几年都在这个数字上下波动。在量能相对比较稳定的状况下，就看大家在这个市场份额里怎么切蛋糕。
要说预测市场，如果要说一年的走向，其实是没有办法预测的，因为现在变化周期太快，以前房地产周期可能是一年，现在可能是上半年不好，下半年就好了。像2014年，上半年市场很冷清，但是八九月份就回暖了，所以说在移动互联时代，信息传递变快了，信心的转变变快了，政策的反应变快了，所有的因素都变成一个微周期形式，在一个很短的周期之内，所有的震荡都能够出现一遍，我预计2015年有可能也是这样子。
解读萧余与主城区一体化：这是拐点的开始
住浙网：现在有个新情况，你前面也提到，杭州前不久出台了萧山余杭与主城区一体化新政，他对未来的杭州楼市，将产生怎么样的影响？
王一川：我觉得这是一个拐点，余杭和萧山的土地价值在未来一两年内会被重构，所有的投资者都会重新认识余杭和萧山的土地价值。
现在政策刚出来可能大部分人感受不到，但是这是未来杭州格局变化非常重要的转折点。
市场的反应肯定是滞后的，市场可能第一时间还没有这么敏感，但我们应该都能看的清楚这个趋势。过两年，当我们回过头来看余杭和萧山的蜕变，本质上就是萧余一体化这个政策。
当然，在教育方面，还有一个逐步解决的过程。但这是一个趋势，今后一定会慢慢解决，萧山余杭与主城区，基本我觉得已经没有隔阂了。
住浙网：这是否意味着，萧山、余杭与主城区的价差，尤其是相邻板块比如北部新城与祥符，钱江世纪城与滨江的价格差，不会像以前那么大了？
王一川：萧余同城化的政策出来以后，北宸之光这两天就卖掉了好几套房子。对于自住的购房者，现在买余杭区的房子，我觉得就没有任何心理隔阂了，这是很清晰的一个趋势。
好比深圳以前的关内关外，我们一直说关外的房子不值钱，直到09年的时候关内关外一体化了，本来一路之隔可能差了五千块钱，但是政策一落地，两边一点区别都没有了。
我们也是一样，市场会把这个一体化的利好不断地呈现。
当然，北宸之光和祥符板块的楼盘现在可能还有点差异，因为祥符目前还有学区的优势。
但是相对于钱江世纪城来说，就真的一点差异也没有了。无论是学区还是地铁配套，和奥体板块比，它都存在自己的优势。
我认为这就是土地价值重构，可能现在很多人还没有意识到，但是我觉得不用一年时间，当我们明年年底再回过头来看，萧余一体化这个政策的落地，真的是个拐点。