大数跨境
户外露营市场的边界在拓宽，涌入的卖家和品牌更多。原来被希尔伯格Hilleberg、老人头Norrona、大白熊Nordisk等国外顶尖品牌环伺的户外市场，涌入了挪客、牧高笛、凯乐石等中国出海品牌佼佼者，他们是怎么做到的？拥挤的赛道还能否容纳更多野心？后来者能否复制成功案例的经验？
我们选择了世界顶尖的户外露营品牌希尔伯格Hilleberg和中国出海户外露营品牌挪客进行对比，从消费者视角切入，探索户外品牌的出海之路。
传统露营消费者，看重质量和功能性
和国内不同，骑行、垂钓和露营等户外运动一直都是欧美人日常生活的一部分，有很高的家庭普及度和渗透率，刚需属性强。
以美国市场为例，根据2014年户外行业协会进行的户外消费者细分研究，露营消费者占美国户外消费人口的29%，其中男性占比57%，女性占比43%；年龄中位数为36岁，54%的消费者都有孩子，43%以上的消费者年收入超过7.5万美元，其中有29%的消费者居住在美国西部，38%的消费者住在城市中心或者郊区。
他们更喜欢具有挑战性的极简露营，带个简易帐篷、背包、干粮就可以出发，一般是远离现代文明社会，深入大山或原始森林，需要具备一定的野外生存技能，总的来说是一场“苦旅”，对装备的要求大多是质量好、耐用，拥有市场上最好的功能。
这些露营消费者在购买装备之前会在网上做大量的研究，也会从零售商的销售人员那里寻求想法和建议，平均每年在服装和装备上花费719美元，愿意为增强户外体验的产品花更多的钱，并表现出对传统运动和户外品牌的偏好。
现代露营消费者，追求精致和享受
但从去年开始，疫情让更多人渴望出门，很多不具备野外生存技能的人也希望走出家门，接近自然。作为旅行的平替，国外掀起了一阵“精致露营热”。和传统露营不同，选择精致露营的消费者更享受没有任何麻烦的自然旅行，追求更加轻松、精致的露营生活，比较典型的就是韩国露营市场。
相比传统露营，韩国露营只能算是一场“轻旅行”，露营地配套设施齐全，不用自己带帐篷、睡袋，不用自己生火，不用担心日晒雨淋和蚊虫叮咬，更不用担心没电没水没网络。露营就像去酒店，拎包入住即可，非常方便，适合想要在户外放松又懒得准备的人。
韩国人去露营一般都是以家庭为单位，父母带着孩子接触大自然，建立亲密的亲子关系。因为疫情原因，最近两年“一人露营”在韩国慢慢流行起来，更讲究“轻装上阵”，消费者会选择轻便的背包、轻便舒适的帐篷和睡袋。
为了更好的享受和放松，韩国露营爱好者甚至还会准备露营专用的咖啡机、烤面包机、小型冰箱、露营氛围灯、吊床等“非必需品”。当然这些东西都可以在露营地租赁，价格也比较合理。
国外顶尖品牌Hilleberg ：死磕质量
帐篷是露营的核心品类，而在帐篷这个领域里，诞生于1971年的Hilleberg是绝对的王者，有“帐篷皇帝”之称。在露营爱好者的口中，Hilleberg之于露营，就像LV之于时尚，奔驰大G之于越野。
Hilleberg是瑞典顶级帐篷品牌，主要生产高端市场专业轻型帐篷，以卓越的品质、耐用性和设计著称。Hilleberg的定位更偏向专业户外人士，满足的也是专业户外人士“结实耐用”的需求，其使用场景从雪山到丛林均有涉及，甚至能够应对暴风雪这样的极端天气，价格大多在800美元（约5525元人民币）以上。
Hilleberg帐篷的款式众多，真正使其扬名在外的是以防护性能著称的四季隧道帐。黑标系列均为四季隧道帐，是Hilleberg产品线中最结实耐用、居住起来最舒服的户外帐篷，这个系列的帐篷在任何环境、季节都可以使用。
因为对产品质量把控极为严格，Hilleberg在消费者中信赖程度非常高，以至于消费者出去钓鱼时或许会选择其他品牌，但若是要爬雪山，Hilleberg就是唯一的选择。
出海新锐品牌挪客：消费者至上
Hilleberg官网的产品目录上，最新的产品是2019年出的AllAK系列红标轻量化帐篷，标价1165美元和1295美元，很多疫情后才开始尝试户外露营的初级消费者难免会觉得贵。随着市场偏向大众化，消费者转向高性价比的中国露营品牌也是意料之中的事。
在国外“重机型”极限运动品牌劲敌前后夹击的情况下，挪客的“轻户外、轻旅行户外生活理念”显得聪明得多，也更迎合市场发展趋势。
如果说Hilleberg是凭借顶尖的质量和强大的品牌影响力稳占头把交椅，那中国出海品牌挪客就是靠着对消费者需求的准确把控和灵敏反应在露营市场撕开了一道口子。
国外品牌开发产品的周期大约是1-2年，相比之下，挪客背靠强大的供应链，市场反应速度明显更快，能在半年之内完成产品开发，大大缩短了开发周期。
挪客的第一个爆款是徒步睡袋，主打防风保暖，又可以机洗，没有压迫感，在欧美迅速出圈，年销量高达50万条，打开品牌知名度后又衍生出多个爆款产品，如今已形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大产品系列。
和Hilleberg死磕产品质量的做法不同，挪客的打法更多是围绕着消费者进行的。本就主打线上又是B2C的挪客能够非常清晰地看到所有用户的反馈，并据此快速调整产品策略。
比如之前的露营消费者把搭帐篷看做乐趣，偏爱专业、复杂的帐篷，但现在更加大众化的消费者却觉得搭帐篷太麻烦，更喜欢搭建步骤简单、轻松的帐篷，于是挪客开发了一款充气帐篷，用充气的方式改变结构，让它的颜值、利用空间、搭建方法极大地提升。这款产品春季一上架就卖空了，一直断货，成为了挪客的经典爆款之一。
户外市场发展到如今，消费者更愿意在一家品牌商那里购买到所有露营装备，所以挪客也在做全品类研发，打造一站式户外装备及旅行产品解决方案，以满足市场需求。
后发者的生存之道：顺应时势，因势利导
有业内人士认为，现在国产露营装备的产品质量足以匹敌国际品牌，相比欧美装备品牌，缺的只是品牌溢价，但根据消费者的反馈来看并非如此。
仔细翻阅海外消费者评论就能看到，海外消费者普遍认为挪客的产品物超所值，性价比超高，但仍存在质量控制问题，更适合较年轻的初级露营爱好者，或者带着孩子出门游玩的家庭背包旅行。
有时也存在一些设计上的诟病，比如挪客的一款独立式2层帐篷就被指出背面比正面窄，消费者在脚对着门睡的时候，帐篷离头很近。并且由于杆式结构，在雨中噪声会很大。
Hilleberg的消费者评论就一致的多：优点是质量极好，有消费者称自己的Hilleberg帐篷用了24年依旧坚挺，缺点也出奇的一致——太贵了，以及拉链似乎不太令人满意。Hilleberg的购买成本、物流成本、时间成本都很高，消费者端的体验并不太好。
另一方面，Hilleberg帐篷的配色过于古朴单调，在国内知名户外论坛8264中曾被多次吐槽。
比较挪客和Hilleberg的发展之路，就可以看到后来者并不是完全没有机会的，在巨头覆盖不到的地方，存在着被忽视的消费者需求，那里就是后来者扎根的土壤。
相比积淀深厚的“前辈”，后来者要做的就是顺应时势，因势利导，一方面了解市场趋势，一方面利用线上销售的反馈机制更深入地了解用户，围绕消费者需求和痛点，走差异化打法之路。
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