没有做不好的市场，只有做不好市场的人。
进口化妆品正面临增长困境。2024年，中国化妆品进口总额为163.3亿美元，较2021年高点（249.3亿美元）下降超三分之一。尽管中国市场吸引力仍在，但已有超过15个国际品牌在今年上半年选择闭店、撤柜或退出。
国货崛起与外资品牌增长乏力形成鲜明对比，而中国市场的复杂性——包括消费习惯、渠道生态和文化语境——使得“本地化”成为外资品牌能否立足的关键。
海棉科技CEO何旭在这一背景下脱颖而出。自2023年创立公司并代理法国香氛品牌CLINSIS以来，三年内实现销售额达1.8亿元，成为进口品类中少有的高增长案例。他为品牌规划了5-8年的长期发展路径，目标将中国市场体量做到20亿级以上。其模式是否具备可复制性？
大盘收缩，但优质进口品仍稀缺
自2021年达到峰值后，中国化妆品进口额连续三年下滑：2022年下降10.6%，2023年下降19.4%，2024年再降9.0%。2025年上半年进口额为83.2亿美元，同比微跌0.4%，跌幅收窄但仍呈下行趋势。
行业普遍认为进口美妆黄金时代已过，但何旭指出，问题不在需求，而在“匹配度”。他认为：“无论大盘如何变化，渠道始终缺乏价格稳定、货盘可靠、响应迅速的优质进口品牌。”那些供货周期长、价格波动大的品牌正被加速淘汰。
2023年，何旭创立海棉科技，并与法国生活香氛品牌CLINSIS达成合作。该品牌契合其对生活香氛赛道的看好，也符合他对品牌本地化的判断标准。
品牌本地化的三大核心标准
何旭评估海外品牌在中国潜力时，重点关注以下三点：
产品力与市场反应速度：CLINSIS初期因团队试用反馈良好，且愿意为中国市场快速开发新品而获得认可；
溢价空间与利润健康度：在复杂渠道环境中，需保留足够市场费用，支持持续渠道投入；
控价能力与长期决心：拒绝“割韭菜”心态，强调供货价稳定，并通过中国本地分装缩短供应链周期，提升响应效率。
目前，CLINSIS采用“双条码”策略：既有原装进口（进口条码），也有国内分装（69条码）。何旭认为，这将成为进口品牌本地化的常态。
与奥黛丽·赫本联名的CLINSIS
GMV超3亿的小众品牌：借流量起势，靠价值存活
2024年，CLINSIS在抖音平台爆发，全年GMV突破3亿元。头部达人韦雪贡献显著，单人带货额达5000万至7500万元，占整体销售的44.19%。
然而，多数被达人带火的品牌难以持久。何旭总结CLINSIS的成功在于“借流量起势，靠价值存活”。在他看来，当前不足10亿规模的品牌仍属“小众”，唯有突破20亿级才可称为大众品牌。
许多品牌止步于此，关键在于缺乏对多元渠道的深刻理解。中国地域广阔，消费习惯差异大，必须制定差异化本地营销策略。
线下布局：精准匹配渠道需求
目前，CLINSIS已覆盖15000+门店，采取“借势已有资源”的策略切入线下。依托此前合作品牌尔木萄积累的终端网络，顺利进入三福、名创优品、周天名妆、麦德龙等连锁渠道。
不同渠道采用差异化产品组合：
三福：主推香氛喷雾礼盒；
名创优品：推出定制袋装产品；
周天名妆：联合发起中样体验官招募计划；
KA渠道（麦德龙、永旺等）：强化培训服务，提升用户体验。
“线下没有复购的品牌没有未来。”何旭强调，复购的前提是产品满足渠道核心诉求——或追求利润，或补齐品类，或提升品牌调性。
穿越周期靠系统能力，而非单一爆品
何旭认为，品牌长期发展的关键不是依赖爆品短期爆发，而是提前规划成长路径。CLINSIS尚处萌芽阶段，未来将分阶段推进品类拓展：
1-2年：聚焦香氛类身体个护；
2-3年：延伸至头部护理；
3-5年：全面覆盖香氛生活方式品类。
目标是用3年建立“香氛生活”品牌心智，最终实现体量跃升。“从嗅觉切入，用香味延长顾客停留时间，提升进店转化与连带复购。”
本地化落地的三大支撑体系
CLINSIS的增长背后是一套系统性本地化能力：
1. 供应链本地化：通过国内分装减少海外发货周期，提升响应速度；
2. 渠道定制化：根据不同渠道特性匹配专属产品与运营策略；
3. 营销分层化：头部达人引爆声量，中部达人稳定销量，线下渠道沉淀复购。
这要求代理商不仅是经销商，更要成为品牌的“本地化合伙人”，深度参与市场洞察、产品开发、供应链优化与渠道渗透。
生意场上，没有做不好的市场，只有做不好市场的人。
