一文读透：如何为你的企业创建买家用户画像？以及常见问题解答

会议结束后，会出现包含人口统计和心理细节（已婚、有两个孩子、拥有汽车等）的文件，高管们很满意。角色甚至被赋予名字——Anna Agency、Billy Blogger等——以提醒营销团队这是在向真实的人进行营销。

但这些“买家用户画像”随后被塞进了谷歌云端硬盘的深处，再也看不到了。你花时间识别这些角色，但它们对任何营销活动都没有影响。

我们不使用买方角色，但这是我们制作的文档。→如果你不打算使用它，为什么要费心制作它？→让我们建立一个你将实际使用的买家用户画像！

为什么？因为这些买家用户画像不是以正确的方式创建的。因此，它们没有帮助，也不能影响公司的营销策略。

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。

在这篇文章中，我们将学习如何创建一个可以实际用来影响你的业务的买家用户画像。

什么是买方角色？

买方角色是目标客户的半虚构代表。它们是半虚构的，因为虽然他们实际上不是真实的人，但它们是基于市场研究和你拥有的有关现有客户的数据。

为什么买方角色很重要？

虽然每个客户都是不同的，但大多数公司几乎不可能单独解决所有客户。但是，也有例外，这就是基于帐户的营销存在的原因。但是，买家通常确实有类似的需求。因此，买家用户画像不是迎合每一个个体差异，而是允许你在营销中解决这些相似之处。

例如，爱好博主和内部营销人员表面上是完全不同的人。但他们确实有一个类似的目标：为他们的网站获得更多流量。因此，与其以不同的方式定位他们，不如解决主要问题——如何获得更多流量——并吸引他们所有人加入我们的业务。

此外，由于你创建的买家用户画像诞生于与买家相关的实际故事，因此创建买家用户画像将帮助你深入了解客户，他们如何思考和决策，他们受到谁的影响等等。

这将帮助你创建消息传递、产品、客户服务等，并使其与客户实际想要和需要的内容保持一致。

最后，买家用户画像可帮助你可视化买家。许多公司犯的错误是过于关注内部，忘记了他们的产品为谁服务。买方角色可以提醒你正在向实际人员销售。

如何创建买方角色

创建买方角色不是下载模板并填写。这是关于与真实的人交谈并了解他们的观点。以下是创建买方角色的方法：

1. 找人面试 

创建买家用户画像意味着拿起电话并与客户交谈。这意味着第一步是找到要面试的人。你应该和谁谈谈？最容易开始的人群，也是你应该开始的人是你的客户。

找到它们应该相对容易。你应该有一个客户关系管理（CRM）工具来存储客户数据。浏览列表并挑选出你想采访的人。缩小列表范围的快速方法是找到你最好的买家，那些与你在一起时间最长或在你身上花费最多的人。

如果你刚刚起步并且没有客户，请不要担心。你应该大致了解你的产品或服务是为谁服务的。联系这些人，看看他们是否愿意接受面试。你可能可以在Facebook，Telegram，Discord，Slack，Twitter，Reddit等各自的社区中找到它们。你还可以考虑参加会议和聚会等实体活动。

在早期阶段，这些访谈可以同时充当客户开发访谈，并帮助你确定产品与市场的契合度。现在，虽然你应该与客户交谈，但请注意，仅与他们交谈是不够的。毕竟，这些人已经从你那里购买并使用了你的产品或服务。他们显然对自己所拥有的感到满意。因此，采访他们可能只会产生你的企业做对的故事。

每个人都想听到好话，但知道你在哪里做不到也很重要。因此，除了你的客户之外，你还应该采访其他人。以下是一些选项：

A.你的用户

用户是指已与你开始试用或使用产品的免费版本但未转化为客户的用户。如果你是SaaS甚至提供一个月试用的健身房，你就有用户。同样，这群人应该相对容易找到，因为他们会提交他们的联系方式来访问你的试用版或免费产品。

B.你的销售前景

这群人要么联系你的销售团队，要么与你的销售团队交谈，但没有购买你的产品。他们不一定是用户。同样，你的销售团队应该拥有这些人的详细信息。与你的销售团队合作，确定他们是谁并与他们联系。

2. 联系他们进行面试

确定要与之交谈的人员列表后，向他们发送电子邮件，询问他们是否愿意与你通话。诚实透明。直接告诉他们你正在尝试更多地了解你的客户，并且你想了解他们的体验。

确保提前说明时间承诺，以免吓跑他们。总的来说，20-30分钟应该足以进行面试。另外，向他们保证这不是销售电话。特别是如果你正在采访你的用户或销售潜在客户，他们可能会担心你会利用这个机会进行销售宣传。

最后，你可以提供激励措施，以表达对客户时间的感激之情。这也将有助于鼓励接受。SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说，她发现你的产品折扣（特别是在与客户交谈时）取得了巨大的成功。或者，向客户选择的慈善机构（以他们的名义）进行慈善捐赠也是一个很好的激励想法。

3. 采访他们

安排好面试后，是时候进行实际面试了。在采访开始之前，询问你是否可以录制它。这很重要，因为我们不会依靠我们不可靠的记忆来尝试解析见解。虽然在面试期间做笔记是必不可少的，但过度做笔记会扰乱会议。

当你的受访者表示同意时，你就可以开始了。MobileSKU联合Appify跨境电商独立站App数字化移动策略建议，你从这个问题开始，“带我回到你第一次决定评估[你的产品适合的解决方案类别]的那一天，告诉我发生了什么。”这应该定下基调，并允许受访者讲述他们的经历。 

你还可以根据阿黛尔著名的五环购买洞察力提出问题：

4. 整理数据

当采访结束时，你会想把它们转录下来。使用像Rev.com这样的服务将它们转换为文本。接下来，是时候标记你的采访记录了。然后，你可以通读成绩单并识别客户所说的模式。

当你看到两个或多个相同的模式时，请为所述模式创建一个类别。创建这些“类别”的最简单方法是通过营销漏斗。

例如，假设我们采访了Appify的一些客户。通读问卷调查，我们注意到一个经常重复的短语是我们想弄清楚如何在Google中排名更多与我们业务相关的关键字。

由于我们出售SEO工具集，因此我们可以轻松地将其提交到兴趣类别下。你可以在Google表格中完成所有这些操作。

SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，标记成绩单的另一种方法是遵循购买见解的五环。

5. 通过细分数据来创建买家用户画像

最后，你需要将数据细分为不同的受众群体。以下是SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin提供的一些细分受众的方法：

有时，你显然可以看到两个不同的人从你的数据中弹出。有时，显然只有一个“待完成的工作”，所以你只有一个角色。

如何细分以及应该创建多少细分完全取决于你的业务和客户。没有完美的方法可以做到这一点。确定细分后，将它们传输到包含所有相关定性数据的一个或多个文档中。

如何在营销中使用买家用户画像

创建买家用户画像的目标是在营销中使用它。不要把它存放在某个地方，然后忘记它。因此，以下是使用买方角色的方法：

1. 定位

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，定位是有意识地定义你如何在一个定义的市场非常关心的事情上表现最好的行为。你可以使用收集到的信息来固定或调整客户关心的定位。

2. 为买家旅程的不同阶段创建内容

要为买家的旅程创建内容，你需要知道买家是谁。你需要知道他们如何在每个阶段取得进展，直到他们购买你的产品。你现在拥有了两条信息。

例如，假设我们创建了一个买家用户画像。我们称他为Billy Blogger。以下是Billy Blogger的旅程：

在意识阶段，Billy正在努力为他的网站获得更多流量。因此，如果我们要为此阶段创建内容，我们将寻找与以下相关的主题：

以下是我们如何找到与此阶段相关的主题：

由于“认知阶段”关键字主要是信息性的，因此我们将切换开关切换为问题。

3. 与销售和产品团队保持一致

利用买家访谈中的信息，你可以帮助销售团队预测购买障碍，创建相关的营销和销售材料，并为推动客户购买准备工具和论据。同样，它还可以帮助你的产品团队创建客户想要的产品，并消除他们使用产品方式的摩擦。

常见问题

以下是有关买方角色的一些常见问题。

1. 我应该进行多少次买家面谈？

要启动你的流程，请至少进行10次面试。但请记住，买家访谈不是营销活动。理想情况下，你应该每个月都这样做——与买家会面、采访他们、获取真实故事和报价，以及更新你的买家用户画像文档（必要时）。

2. 面试中我应该问什么问题？

没有固定的问题要问。其中大部分应该是自发和自然的，因为应该根据受访者所说的话提出后续问题。除此之外，你还应该根据你想知道的内容构建问题。这在很大程度上取决于你的业务、产品、客户和你拥有的现有信息。

3. 我应该在我的买家用户画像中包含人口统计数据和心理特征吗？

在介绍中，我将这些细节添加到你的买家用户画像中。但它们并不是那么糟糕。如果它们对你的营销确实有用，你可以添加它们。但是有很多时候，尤其是在B2B和软件中，这些信息是没有用的。

想一想：如果你在销售营销技术软件，查理CMO是否结婚重要吗？如果他的合伙人是首席执行官或首席财务官，那确实如此，但这是一个特殊情况。通常，它不会影响你的营销。

但是，如果你拥有婚纱摄影业务，这将很有用。已婚人士不需要婚纱摄影服务，因此婚姻状况等人口统计信息将对此类业务有所帮助。

4. 我可以进行调查而不是打电话给我的客户吗？

我知道。拿起电话或跳到Zoom通话可能会令人生畏。但是，与某人实际交谈是无可替代的。另外，调查必须由某人设计。而且有人只能根据他们现有的知识设计调查。这意味着调查可能会受到设计师无意的偏见的影响，因此无法发现新的或意想不到的见解。

MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，面试问题也可能受到面试官无意中偏见的影响。因此，请确保你创建开放式问题，并将它们留给你的受访者以他们喜欢的任何方式回答。不要插入你的意见或试图引导他们找到你想听到的答案。

你不想进行多次调查，最终只会使你的确认偏见永久化。相反，请使用调查来验证你通过访谈获得的见解。看看受访者给出的评论是一次性的还是代表更多受众群体的。

5. 我应该创建多少个买家用户画像？

根本问题不是需要多少用户画像，而是你需要多少种方法来营销你的解决方案，以便你可以说服买家你的方法非常适合他们的需求？

只有当我们定义买方角色的方式能够轻松了解我们故事的不同版本何时将为公司带来更多业务时，我们才能实现这一目标。

如果你认为创建另一个买家用户画像可以帮助你更好地营销你的产品，那么请考虑投入一些资源进行额外的买家访谈，以证明该角色的存在。使用它们来查看你当前的调查结果是否适用于所有细分市场。

6. 你是否应该采访“最终决策者”（例如，首席营销官、首席财务官、首席执行官）？

在许多公司，尤其是大型公司中，最终决策者是上级。传统上，许多销售团队被教导要针对最终决策者来销售他们的产品。

在这种情况下，你应该从销售团队那里得到提示吗？应该不会。这是因为虽然“最终决策者”同意购买，但他们可能不会过多参与评估过程。

如果是这样，采访他们（如果他们一开始就可用的话）不会产生太多的见解。你最好采访参与其中的人。